—— 當(dāng)前頁(yè)面:首頁(yè) > 研究 > 復(fù)為學(xué)堂 > 文化策劃知識(shí) > 品牌策劃公司想要聚焦,你先要學(xué)會(huì)這些!
文章來(lái)源:上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間:2019-05-28 瀏覽次數(shù):次
品牌策劃公司首先,我們要弄清楚一個(gè)概念,聚焦品類、而不是品牌。品牌策劃公司首先應(yīng)該聚焦在某個(gè)品類上,告訴消費(fèi)者,我是做什么的。
那么,為什么要進(jìn)行品類聚焦呢?
無(wú)論是古代中國(guó)的兵書(shū)還是現(xiàn)代外國(guó)的商業(yè)書(shū)籍,都強(qiáng)調(diào)“力要往一處發(fā)”,也就是聚焦。特勞特的定位叢書(shū),幾乎每一本都在苦口婆心的告誡企業(yè)家聚焦的重要性。這是個(gè)注意力嚴(yán)重稀缺的時(shí)代,也是真正“顧客就是上帝”的時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代里,所有的品牌都在努力削尖自己的信息,在某個(gè)領(lǐng)域提高注意力,讓品牌成為品類的代名詞,讓消費(fèi)者能看到、并且記住自己。
任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌,都將從現(xiàn)實(shí)中消失。而搶占消費(fèi)者心智的方法,就是確立一個(gè)有利的定位,這意味著要有選擇性,集中火力于狹窄的目標(biāo),細(xì)分市場(chǎng),一言以蔽之,就是聚焦。
品類的聚焦,不止對(duì)于那些已經(jīng)廣為人知的品牌,對(duì)于面臨著一片紅海的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō),只有占領(lǐng)一個(gè)小標(biāo)簽切入細(xì)分市場(chǎng),才能提高辨識(shí)度,在消費(fèi)者中留下記憶。
過(guò)去的品牌總是處于慣性,認(rèn)為成為第一就是要比第一做得更好。第一名的洗發(fā)水主打順滑,我的洗發(fā)水就比它更順滑;第一名的手機(jī)像素好,我的像素是它的兩倍……正確的做法是,你必須舍棄掉很多消費(fèi)者心智中已被占領(lǐng)的定位。
拿洗發(fā)水行業(yè)舉例,一開(kāi)始,占據(jù)主力市場(chǎng)的是海飛絲,次級(jí)市場(chǎng)則有沙宣,潘婷和飄柔等,長(zhǎng)尾市場(chǎng)就多了去了,基本上你去理發(fā)店看到的所有洗發(fā)水都是小品牌。
然而,最開(kāi)始的洗發(fā)水市場(chǎng),都圍繞著強(qiáng)調(diào)去屑、養(yǎng)護(hù)等功效。
后來(lái),有人拋棄了這片已被眾人接受的肥沃土壤,他們發(fā)現(xiàn)還有一部分人,并不需要去頭屑、頭發(fā)順滑,他們更害怕的是脫發(fā),于是,他們就推出了自己的差異化產(chǎn)品——霸王防脫發(fā)洗發(fā)水:
霸王滿足了長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的另一種需求,開(kāi)拓了屬于自己的市場(chǎng)。類似霸王搶占了“防脫發(fā)”這一心智資源,當(dāng)我們?nèi)ワ埖旮?wù)員說(shuō)來(lái)一瓶蘋果醋,服務(wù)員會(huì)默認(rèn)給你送來(lái)天地壹號(hào),當(dāng)你說(shuō)想買一臺(tái)豆?jié){機(jī),心里也會(huì)出現(xiàn)九陽(yáng)這一品牌。他們都成為某個(gè)通用名稱的代名詞,當(dāng)江山已經(jīng)穩(wěn)固,之后的每一次傳播,就是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。
什么都是,意味著什么都不是。當(dāng)一個(gè)品牌成功后,總會(huì)產(chǎn)生搭便車的心理。
當(dāng)霸王已經(jīng)成為洗發(fā)水存在于消費(fèi)者腦海,那么他就不可能是其他。霸王可以是洗發(fā)水,可以是沐浴液、洗面奶等產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兛梢员3忠粋€(gè)鮮明的主題:中藥世家。
橫貫日化線可以做品牌延伸,畢竟都是相同原理,但霸王涼茶卻注定失敗。誰(shuí)愿意把用在頭發(fā)上的東西吃進(jìn)嘴里呢?2011年,涼茶曾成為霸王的第二大主推業(yè)務(wù),短短三年,該業(yè)務(wù)已處于入不敷出的狀態(tài),公司不得不停止涼茶業(yè)務(wù)。同樣的情況出現(xiàn)在海爾的電腦,格力的手機(jī)上,這些產(chǎn)品就像曇花一現(xiàn),匆匆在市場(chǎng)上露了個(gè)臉就再也沒(méi)有聲息。一旦造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂,你的品牌價(jià)值會(huì)被稀釋,其他品牌會(huì)趁機(jī)而入,篡奪你的位置。
早年,美國(guó)的“派克”鋼筆主打高端路線,是身份和體面的標(biāo)志,許多高端商務(wù)人士都會(huì)隨身帶一支。但在1982年,派克品牌開(kāi)始進(jìn)軍低端筆,試圖搶占更大的市場(chǎng)——派克公司確實(shí)獲取了低檔筆市場(chǎng),但卻喪失了很大一部分高檔筆的市場(chǎng)。原因在于“高檔”是派克筆的品牌個(gè)性,延伸到低檔市場(chǎng),稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想,在這過(guò)程中,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。
集和董事長(zhǎng)龔凱曾在《開(kāi)門見(jiàn)山》論壇中說(shuō)過(guò):“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)特點(diǎn),你不能廣撒網(wǎng),你要聚焦一個(gè)極致的部分?!?/p>
在如今以產(chǎn)品為中心的時(shí)代,需要做的,先設(shè)計(jì)好品牌的基因,找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,將產(chǎn)品帶著你的品牌基因傳播給大眾。
所有的成功均非單一條件構(gòu)成。本期鮮貨為大家介紹了構(gòu)成品牌基因序列中,6大品牌要素的其中一種,接下來(lái),集客君將陸續(xù)從價(jià)值觀共鳴、品牌人格體、品牌名稱、超級(jí)符號(hào)、品牌價(jià)值主張入手,繼續(xù)探討品牌的生命基因序列,大家不要錯(cuò)過(guò)哦~
品牌vi設(shè)計(jì)很重要,不管那個(gè)企業(yè)都要注重vi設(shè)計(jì),尤其是在品牌的設(shè)計(jì)方面更為關(guān)鍵,這樣才能為企業(yè)帶來(lái)更好的效果,后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)。
VI設(shè)計(jì)是通過(guò)一定的技術(shù),將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為以標(biāo)志、文字、顏色的靜態(tài)識(shí)別符號(hào),從而讓企業(yè)脫穎而出。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)不再僅僅只注重產(chǎn)品生產(chǎn),企業(yè)將更多的精力投入到Vi設(shè)計(jì)當(dāng)中。
品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)哪家好?品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)該怎么做?現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品看的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量,更是品牌知名度。因此,對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言,品牌營(yíng)銷策劃都是企業(yè)發(fā)展路途中不可缺少的一部分。品牌營(yíng)銷策劃可以為企業(yè)提供一套科學(xué)的營(yíng)銷指導(dǎo)方案,讓品牌的活動(dòng)更具有時(shí)效性。
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