企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的特點

企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是通過企業(yè)品牌價值量化，測定企業(yè)品牌的市場競爭力。這已成為國際上通行的做法。不同的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估體系并存也屬于正?，F(xiàn)象。可是，許多人對企業(yè)品牌資產(chǎn)評估缺乏正確的認(rèn)識，甚至將企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與有形資產(chǎn)評估、商標(biāo)評估、名牌評定等混為一談。

    一、 企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估不同于有形資產(chǎn)
   （一）相對性
    企業(yè)品牌這種無形資產(chǎn)的形成不同于有形資產(chǎn)，它具有不確定性、虛幻性和可變動性，因而其主觀色彩較濃厚。不同的評估者往往因掌握或運用的評估方法不同、分寸不同，對同一企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估時，往往得出很不相同的結(jié)論，因此，評估只具有相同的意義，也不可能進(jìn)行精確計算。人們?yōu)榇诉M(jìn)行了多方面的努力，但直到目前為止，還沒有一個確切或完全一致的計算方法。因此，各個不同的企業(yè)品牌估價機(jī)構(gòu)在對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評估時，雖然可以大致得出相對近似的結(jié)果，但具體的估價數(shù)字或順序是很不相同的。
   （二）市場性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估要以市場為基礎(chǔ)，要在時常條件下對它的價格進(jìn)行評估和確認(rèn)，且其評估結(jié)果也要直接受到市場的檢驗。尤其在資產(chǎn)重組、資本運營過程中，企業(yè)品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該作為無形資產(chǎn)進(jìn)行評估和成交（或作價入股）。這種市場交易成交的價格也是以無形資產(chǎn)價值為基礎(chǔ)，充分考慮市場供求關(guān)系的狀況來確定的，在企業(yè)品牌資產(chǎn)價值一定時，其價格受企業(yè)品牌資產(chǎn)供求雙方的實力和討價還價的具體操作情況而定。一般說來，企業(yè)品牌供給方實力強(qiáng)，在討價還價中處于優(yōu)勢地位，企業(yè)品牌資產(chǎn)價格會高于其價值，因為企業(yè)品牌供給方總是千方百計抬高其價格；企業(yè)品牌需求方實力強(qiáng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價格就會低于其價值，因為企業(yè)品牌需求方總是盡量想壓低其價格。即使不進(jìn)行市場成交，企業(yè)品牌資產(chǎn)也可參照市場因素評估其價值。只有在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，或者在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中因缺乏無形資產(chǎn)觀念尤其是企業(yè)品牌資產(chǎn)觀念，才會忽略這一點而不進(jìn)行企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估。在改革開放初期，中國的許多企業(yè)在與外商合資過程中，往往沒有進(jìn)行企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，受到很大的經(jīng)濟(jì)損失。
   （三）模擬性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估是基于企業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)在市場上的地位以及預(yù)測它在未來的預(yù)期收益，通過模擬市場的運作方式確定下來的。由于企業(yè)品牌資產(chǎn)價值是是無形的又是可變的，買賣雙方很難取得一致，這就要求評估機(jī)構(gòu)作為中介，通過評估師按照法定的程序和科學(xué)的方法，對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評估。評估機(jī)構(gòu)的評估師應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)變化的情況，模擬市場運作，選定合理的參數(shù)，計算出模擬價格。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估有很明顯的模擬性。市場的多邊性以及許多難以測定或測不準(zhǔn)的因素，使得企業(yè)品牌資產(chǎn)評估這種無形資產(chǎn)的評估比有形資產(chǎn)評估的難度要大得多，而準(zhǔn)確性又低得多。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估值的模擬性，使其誤差允許值較的大，在一般情況下，評估相對誤差在±20%左右也被認(rèn)為是允許的和可以接受的。但它并不意味著評估完全由評估師主觀意志來決定，恰恰相反，評估師必須根據(jù)市場各種因素的客觀規(guī)定性進(jìn)行計算以得出模擬市場的模擬價格，以近可能近似地反映企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值。
   （四）公證性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估必須具有公證性，才能具有權(quán)威性。這種公證性主要表現(xiàn)在：一是評估中介組織人員的公證性。評估機(jī)構(gòu)和評估師必須具有法定資產(chǎn)評估資格，并與被評估的企業(yè)品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒有利害關(guān)系，能根據(jù)客觀實際，公正、公平地操作評估業(yè)務(wù)。二是評估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估應(yīng)按法定的準(zhǔn)則和規(guī)程進(jìn)行，具有公認(rèn)的行為規(guī)范和業(yè)務(wù)范圍。
    評估收費不與評估值發(fā)生對應(yīng)的比例關(guān)系。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的收費額不應(yīng)按其評估值的一定比例收費，而應(yīng)按評估的工作量 收取固定評估費，這樣可以避免因高估企業(yè)品牌資產(chǎn)價值而多收評估費的隨意性。公證性可以最大限度地降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。

    二、 企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估不同于商標(biāo)評估
    企業(yè)品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有許多重合的地方，這是導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估（簡稱資產(chǎn)評估）與商標(biāo)評估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認(rèn)識到，企業(yè)品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，而企業(yè)品牌是市場概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊形成商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，就受到法律保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)品牌的一部分。而企業(yè)品牌不僅比商標(biāo)的外延寬泛，更重要的是，企業(yè)品牌與市場密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌是產(chǎn)品通向市場的牌子，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者的關(guān)系，是企業(yè)在產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等方面對消費者的承諾。可見，企業(yè)品牌與商標(biāo)這種概念上的不同，是企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與商標(biāo)評估不同的根本原因。 企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與商標(biāo)評估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。
   （一）企業(yè)品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同
    企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括企業(yè)品牌知名度、企業(yè)品牌形象、企業(yè)品牌聯(lián)想度、企業(yè)品牌忠誠度和附著在企業(yè)品牌上的特殊技術(shù)等其他資產(chǎn)。而商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容則有所不同，它主要包括設(shè)計生產(chǎn)商標(biāo)的勞動（包括設(shè)計圖形、制作印刷等過程中所花費的勞動量），在法律上取得商標(biāo)專用權(quán)的費用（包括申請費、注冊費、變更費和續(xù)展費等），商標(biāo)所有人為了使自己的商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于他人的同類產(chǎn)品而使用的特殊技術(shù)、配方、款式設(shè)計等方面的勞動和費用等內(nèi)容。兩者的內(nèi)容不同，就必然似的評估結(jié)果有很大的差別。商標(biāo)無論在是否在產(chǎn)品上使用，也不管其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場，如果用成本法進(jìn)行評估，商標(biāo)都是有價值的；而企業(yè)品牌的價值只能通過該企業(yè)品牌所標(biāo)定下的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進(jìn)行評價。
   （二）企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與商標(biāo)評估的目的不同
    商標(biāo)評估的目的主要是為了實現(xiàn)交易，因此，商標(biāo)評估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權(quán)益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標(biāo)評估要考慮進(jìn)入注冊資本的商標(biāo)評估結(jié)果在注冊總規(guī)模的比例（按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)所占比重不得超過公司注冊資本的20%）。而企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的目的則不是服務(wù)于交易，也不是為某個單獨的具體企業(yè)服務(wù)，它的目的是研究企業(yè)品牌的市場競爭力。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評價對象的接受態(tài)度，而不完全依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估體系要求的標(biāo)準(zhǔn)確定的客觀指標(biāo)來進(jìn)行。
   （三）企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與商標(biāo)評估的原則不同
    由于商標(biāo)評估的主要目的是為了交易，所以商標(biāo)評估強(qiáng)調(diào)交易性，在商標(biāo)評估過程中要遵循與評估目的相適應(yīng)的原則，無論采用什么方法，其評估結(jié)果都是滿足交易的需要。按照國際慣例，起評估值與最終加以值誤差在10%內(nèi)視為是公正與準(zhǔn)確的?？梢姡虡?biāo)評估強(qiáng)調(diào)滿足個別需要，商標(biāo)價值之間不具備可比性。而企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是為了研究企業(yè)品牌的市場競爭力，這種競爭力只能通過比較研究的方法來進(jìn)行，所以，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估強(qiáng)調(diào)可比性，在評估實踐中必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時間、同一評價方法，對一組企業(yè)品牌群體進(jìn)行比較研究。也可以說，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估真正的價值在于各個企業(yè)品牌之間的比較性。

    三、 企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有別于名牌評定
    企業(yè)品牌和名牌是經(jīng)常被使用的概念，兩者有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這是許多人將企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與名牌評定混淆的原因。一般認(rèn)為，名牌就是指有較高的知名大和美譽(yù)度的企業(yè)品牌，但卻無人為名牌平定創(chuàng)立一整套指標(biāo)體系。在我國，名牌被認(rèn)作是政府行為的產(chǎn)物。所以名牌平定與企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是兩種不同的做法。
   （一）企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物
    我國以往的名牌評定是計劃經(jīng)濟(jì)體制衍生出來的一種行政做法。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，政府進(jìn)行名牌認(rèn)定，對促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，對保護(hù)消費者，都有其實現(xiàn)意義。在名牌評定過程中，由于沒有科學(xué)、完整的指標(biāo)體系，加之一些人為的不合理干預(yù)，導(dǎo)致名牌評定未能收到預(yù)期的效果，自然也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估最早問世于西方發(fā)達(dá)資本主義國家，通過一系列指標(biāo)體系來研究企業(yè)品牌的市場競爭力，進(jìn)而揭示企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品適應(yīng)市場的狀況。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的實用做法。
   （二）企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是中介行為
    我國以往關(guān)于名牌的認(rèn)定，是由政府行政機(jī)構(gòu)組織評定的，由于缺乏嚴(yán)密和科學(xué)的指標(biāo)體系，名牌評定實際上是計劃體制下對企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者“政績”的評價。因為產(chǎn)品銷售的結(jié)果是計劃的結(jié)果。計劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的金銀獎，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，立得住的不多，就是一個例證。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估則不是政府行為，它是由中介機(jī)構(gòu)來組織評估的，不存在對評估結(jié)果的傾向性，加之評估指標(biāo)完整、科學(xué)，因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果是公正的，也是可信的。
   （三）企業(yè)品牌資產(chǎn)評估側(cè)重于市場
    在計劃經(jīng)濟(jì)體制下衍生的名牌評定工作，其評定指標(biāo)主要是內(nèi)在質(zhì)量或是物理指標(biāo)等，故而人們常說名牌的認(rèn)定多是定性方法。名牌評定反復(fù)法強(qiáng)調(diào)的是“質(zhì)”，在今天看來，那種質(zhì)量概念，那種名牌評定，是以企業(yè)產(chǎn)品為核心的，而未能或很少考慮企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品是否能為市場接受。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞，企業(yè)品牌有無感召力，已經(jīng)不完全取決與企業(yè)自身的內(nèi)部管理。

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