企業(yè)品牌資產(chǎn)評估方法（一）

企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估方法體系建立的時間并不是很長，同時也是一件難度很大的工作。它是要在種種不確定的因素中計算出一個確定的數(shù)，因此，無論什么評估方法都不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是，市場經(jīng)濟的實際進行，又把企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值評估提上了議事日程，所以，雖然評估很難準確，但企業(yè)品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，完整的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估可以填補短期財務評估和長期策略分析間的差落，取得一個平衡點。

    從用途上來看，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權變動或因使用權拓展需要所進行的價值量化。這種量化必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標準、方法，以個案的形式進行。第二類是用于價值比較所進行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。第一類評出的結果稱為“交易價值”，第二類評出的結果可以稱為“內(nèi)在價值”，它實際上是企業(yè)品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價值不用于交易，它表現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當于政治經(jīng)濟學中的價值。交易價值則相當于價格。交易價值與內(nèi)在價值存在密切的關系，交易價值的基礎是內(nèi)在價值，內(nèi)在價值作為企業(yè)品牌的影子價格影響到交易價格的波動。
    從調(diào)查對象上看，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有三類。第一是對企業(yè)品牌經(jīng)營者高層管理人員做“企業(yè)品牌力”的評估調(diào)查；第二類是由銷售部門、會計單位所作“企業(yè)品牌值”的調(diào)查與評估；第三類是對消費者所的“企業(yè)品牌資產(chǎn)”調(diào)查評估。三種方法的差別除了在于評估指標不同外，也在于調(diào)查對象的不同。
具體的評估方法有三大類。第一類是使用客觀財務數(shù)據(jù)的會計核算；第二類是價值評估法；第三類是要素評估法。

    一、企業(yè)品牌資產(chǎn)會計核算法
   （一）歷史成本法。評估企業(yè)品牌最直接的方法莫過于計算其歷史成本，而歷史成本法是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該企業(yè)品牌的投資，包括設計、策劃、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標、注冊、甚至專屬于創(chuàng)建該企業(yè)品牌的專利申請費等一系列開支等。
對于一個企業(yè)品牌，其成功主要歸因于企業(yè)各方面的配合，很難計算出真正的成本。因為企業(yè)已經(jīng)把這些費用計入了產(chǎn)品成本或期間費用，怎樣把這樣費用再區(qū)分出來是一個頗費周折的事情，而且沒有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的企業(yè)品牌價值。因此應用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間費用的計算必要，具體計算方法等都是一個難題，另外，這種方法也沒有涵蓋企業(yè)品牌的未來獲利能力。
   （二）重置成本法。重置成本法是按企業(yè)品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定企業(yè)品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新企業(yè)品牌所需的成本。其基本計算公式為：

      企業(yè)品牌資產(chǎn)評估價值 = 企業(yè)品牌重置成本 × 企業(yè)品牌成新率

    按來源渠道，企業(yè)品牌可能是自創(chuàng)或外購的，其重置的成本的構成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)企業(yè)品牌由于財會制約，一般沒有賬面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。外購企業(yè)品牌的重置成本一般以可靠企業(yè)品牌的賬面價值為依據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：

  企業(yè)品牌重置成本 = 品牌賬面原值 × （評估時物價指數(shù)/品牌購置時物價指數(shù)）

企業(yè)品牌成新率是反映企業(yè)品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。后者的公式為：

  企業(yè)品牌成新率 = 剩余使用年限 /（已使用年限+剩余使用年限）× 100%

    這里要注意的是，企業(yè)品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要受經(jīng)濟性貶值（外部經(jīng)濟環(huán)境變化）和形象性貶值（企業(yè)品牌形象落伍）的影響，后者主要受功能性貶值（技術落后）的影響。
   （三）市值參照法
    這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估企業(yè)品牌相類似的企業(yè)品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比調(diào)整，估算出企業(yè)品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象和偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的市場；而是必須有一個近期可比的交易參照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場的定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且企業(yè)品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復購買率等因素并沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對企業(yè)品牌在財務價值的計算上卻用處不大。
   （四）股票價格法
    這種方法適用于上市企業(yè)的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估。該方法以企業(yè)股價為基礎，將有形與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分解出企業(yè)品牌資產(chǎn)。具體做法是：
    第一步，計算企業(yè)股票總值A，這可以通過股價乘以總股數(shù)獲得。
    第二步，用會計上的重置成本法計算企業(yè)有形資產(chǎn)的總值B，然后用股票總值減去有形資產(chǎn)總值，即得企業(yè)的無形資產(chǎn)總值C （C=A-B）。無形資產(chǎn)可以分解成三個部分：企業(yè)品牌資產(chǎn)C1，非企業(yè)品牌資產(chǎn)C2，以及行業(yè)外可以導致壟斷利潤的因素（如政府管制，產(chǎn)業(yè)集約化形成的）C3
    第三步，確定C1、C2、C3各自的影響因素。
    第四步，建立股市價值變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，以估計不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻率，然后在此基礎上可以得出不同行業(yè)中企業(yè)品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比β。由C1=B×β即可以得出企業(yè)品牌資產(chǎn)的數(shù)值。
    用股票法得出的是企業(yè)各企業(yè)品牌資產(chǎn)的總值，因此，這種方法尤其適用只有一個企業(yè)品牌或雖然有多個企業(yè)品牌但僅有一個著名企業(yè)品牌的企業(yè)。
   （五）未來收益法
    未來收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定企業(yè)品牌價值的一種方法。其主要影響因素有：（1）超額利潤；（2）折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；（3）收益期限。它是目前應用最廣泛的方法，因為對于企業(yè)品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算企業(yè)品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)企業(yè)品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務量（生產(chǎn)量或銷售量）計劃，然后根據(jù)單價計算收，再扣除成本費用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。在對企業(yè)品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出企業(yè)品牌的凈收益；第二是預測企業(yè)品牌的未來收益。
收益法計算的企業(yè)品牌價值由兩部分組成，一是企業(yè)品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是企業(yè)品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生的收益價值的總和）。其計算公式為這相應兩部分的相加。
    然而，對于收益計量法，存在的問題是：其一是它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了該企業(yè)品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭關系者新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評估企業(yè)品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他企業(yè)品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源；其二是貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評估企業(yè)品牌的市場力量因素。

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