做品牌策劃方案，需要知道哪些知識(shí)？

　　而今無(wú)論是大企業(yè)還是大品牌，抑或是小企業(yè)小品牌，都在試圖以某個(gè)聽(tīng)起來(lái)非常高大上的“戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略高度”來(lái)為自身的品牌規(guī)劃做“鍍金”處理，通常會(huì)選擇做品牌策劃方案。

　　誠(chéng)然這些戰(zhàn)略理論對(duì)一個(gè)品牌塑造和規(guī)劃來(lái)說(shuō)具有不可忽視的指導(dǎo)意義和作用。

　　但如果缺乏對(duì)其足夠深刻的內(nèi)核理解，加之與自身實(shí)際情況不相“掛勾”，只知其然，而不知所以然的話，最終將會(huì)鑄成對(duì)品牌的盲目定位和實(shí)施偏差。

　　這種現(xiàn)象想必在各大商學(xué)院(培訓(xùn)學(xué)校/課本)中較為常見(jiàn)，也是各大企業(yè)CEO或品牌經(jīng)理最為樂(lè)道“分享”的話題。

　　But，一旦到具體的項(xiàng)目落地實(shí)施時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題就出來(lái)了，如在組織相關(guān)人員開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)時(shí)，只看到項(xiàng)目組的主管/經(jīng)理帶了一大堆關(guān)于“品牌營(yíng)銷(xiāo)方案”的規(guī)劃大綱。

　　如：品牌的定位、營(yíng)銷(xiāo)的4P、網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)推廣......最終卻沒(méi)見(jiàn)到品牌的價(jià)值提煉與區(qū)隔定位和實(shí)施方法，更沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)背后的洞察、沖突進(jìn)行詳細(xì)的梳理和歸納。

　　其中最突出的問(wèn)題就是，(項(xiàng)目)最底層也是最重要的工作落實(shí)由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，怎么執(zhí)行，用什么方式來(lái)達(dá)到既定目標(biāo)等等問(wèn)題，這些方案中的重點(diǎn)執(zhí)行事項(xiàng)卻沒(méi)有被包含進(jìn)去，更沒(méi)有具體細(xì)致的明確分工。

　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案如果缺少了從上至下的綜合考慮，搞到后面只剩2-3頁(yè)大綱的打印紙，卻沒(méi)有具體而得力的人員來(lái)落實(shí)這一計(jì)劃，那何談稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”。

　　那些聽(tīng)起來(lái)非常高深的品牌定位理論并非沒(méi)用，而是某些品牌部的負(fù)責(zé)人在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，過(guò)于把這些理論當(dāng)“圣經(jīng)”，從而缺乏從頂層戰(zhàn)略到底層實(shí)施的細(xì)節(jié)規(guī)劃，即只知道為什么要做，具體要怎么做卻沒(méi)有行之有效的步驟規(guī)劃(細(xì)節(jié)制定上)，這些統(tǒng)稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)大綱”，而非營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　當(dāng)今處在信息過(guò)度泛濫于嘈雜的洪流中，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)需要有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案才能促品牌升上一個(gè)臺(tái)階，當(dāng)然最終的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的倍增與品牌價(jià)值的塑造。

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