如何塑造中國(guó)型CIS

如今企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)知了CIS的作用與價(jià)值，但問(wèn)題是，該導(dǎo)入歐美型CIS還是日本型CIS。歐美型CIS的特點(diǎn)是側(cè)重企業(yè)對(duì)外傳播，以視覺(jué)形象整合傳播、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷等為手段，以擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造企業(yè)公眾形象為目的，對(duì)企業(yè)快速進(jìn)入公眾視線、提高知名度有很大作用。日本型CIS的特點(diǎn)是主抓企業(yè)內(nèi)部管理與文化建設(shè)，以內(nèi)部理念的整合、企業(yè)文化的提煉與教育、訓(xùn)練等為手段，以提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力為目的；在規(guī)范企業(yè)管理、提高整體素質(zhì)方面作用突出。兩者之間的側(cè)重點(diǎn)不同，各有所長(zhǎng)，沒(méi)有優(yōu)劣之分。至于應(yīng)該導(dǎo)入日本型CIS還是導(dǎo)入歐美型CIS，我們以為：完全照搬哪一個(gè)都不適合，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)人文、地域特色豐富且特殊的國(guó)家。歐美與日本的CIS各有所長(zhǎng)且相對(duì)成熟，我們?cè)趯?dǎo)入CIS時(shí)應(yīng)該把兩者都拿過(guò)來(lái)進(jìn)行比較、篩選、參照，符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律，適合自身特點(diǎn)的部分留下，與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、理念、文化等相結(jié)合，構(gòu)建出自己的CI基礎(chǔ)，并在市場(chǎng)探索中不斷完善、發(fā)展。也要屏棄一些不符合自身核心理念與客觀環(huán)境的東西。對(duì)于如何塑造中國(guó)型CIS，我們有如下建議。

1．人是CIS的根本

在中國(guó)，最深?yuàn)W的文化是人文化。悠久的歷史與傳統(tǒng)的文化、觀念、禮教、民俗等，構(gòu)成了今天中國(guó)豐富而又深?yuàn)W的人文化。對(duì)企業(yè)而言，影響決策方向的主要因素就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。深入了解、分析企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的決策思想十分重要，包括價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、文化結(jié)構(gòu)，甚至是個(gè)性特點(diǎn)、做事風(fēng)格等。對(duì)每一位員工的思想溝通也是十分重要的，大家都不理解、不認(rèn)可的CIS一定要調(diào)整，不然也很難在企業(yè)中推行。只有將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、員工的思想統(tǒng)一到一個(gè)層面，并與企業(yè)生存發(fā)展客觀環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，CIS才能有效實(shí)施并發(fā)揮作用。

2．理念是CIS的靈魂

導(dǎo)入CIS后看著企業(yè)統(tǒng)一的形象、員工規(guī)范的行為、一切有章可循，可能覺(jué)得已與國(guó)際接軌并增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)，此時(shí)企業(yè)往往忽視了一個(gè)根本問(wèn)題——CIS的理念識(shí)別（MI）。

　　MI是CIS構(gòu)成的基礎(chǔ)，而有些企業(yè)的CIS在運(yùn)行一段時(shí)間后慢慢淡化了思想層面的東西，只注意企業(yè)形象的統(tǒng)一傳播、員工的行為規(guī)范等有形的東西，如此極易造成員工只知道怎么做，卻不知道為什么這么做，這樣，BI就會(huì)被執(zhí)行的十分生硬。尤其中國(guó)是禮儀之邦，對(duì)行為的處理十分講究，拿“笑"來(lái)說(shuō)：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑等，每一個(gè)笑容的背后都有一套復(fù)雜的理念。企業(yè)也是如此，沒(méi)有理念的行為如同木偶一樣，怎么能達(dá)到理想的效果呢？視覺(jué)傳播也一樣，沒(méi)有理念內(nèi)涵做支撐，其表現(xiàn)也必然十分蒼白。

3．切忌生搬硬套

有些企業(yè)“按圖索驥”將成功企業(yè)所應(yīng)用的CI照搬過(guò)來(lái)，企圖將一套優(yōu)秀企業(yè)的“成功CIS”復(fù)制到自己的企業(yè)中，這樣的做法可能會(huì)導(dǎo)致邯鄲學(xué)步的后果：沒(méi)學(xué)到別人內(nèi)在的東西，反而把自己會(huì)的東西給丟了。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)某企業(yè)復(fù)制青島海爾集團(tuán)CIS，導(dǎo)致員工集體罷工的事件。每個(gè)企業(yè)的個(gè)體差異不同，地域特色、文化背景、管理方式、人員素質(zhì)等都有所不同，這些差異不是一套CIS所能改變并統(tǒng)一的，只有根據(jù)自身特點(diǎn)導(dǎo)入適合自己的CIS，才能發(fā)揮其作用。

4．別將CIS的作用“神化”

通過(guò)導(dǎo)入CIS取得成功的企業(yè)很多。CIS的作用普遍得到了企業(yè)的認(rèn)可，甚至有些被夸大。CIS畢竟有其自身的局限性， CIS只是一種手段或一個(gè)工具，它只能幫企業(yè)解決一部分問(wèn)題，而非全部問(wèn)題，如果使用不當(dāng)還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)問(wèn)題。如識(shí)別混亂給消費(fèi)者造成識(shí)別的模糊或錯(cuò)誤，CIS推行不利造成內(nèi)部資源消耗等。其導(dǎo)入時(shí)機(jī)也要謹(jǐn)慎，推敲企業(yè)目前的機(jī)制、規(guī)范程度、人員素質(zhì)、對(duì)CIS的認(rèn)識(shí)程度、環(huán)境因素等。只有正確的看待與利用CIS并與其他管理、營(yíng)銷手段相互配合才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

5．體現(xiàn)民族特色

在國(guó)際市場(chǎng)最有效的識(shí)別就是民族特色，歐美、日本很多成功的企業(yè)都把本國(guó)的民族文化融入到營(yíng)銷戰(zhàn)略與CIS之中。中國(guó)歷史悠久，民族文化十分豐富，對(duì)此，我們應(yīng)善加利用，不要放著我們自己的寶藏不開(kāi)采，而去追逐所謂的“國(guó)際化”。有些本來(lái)很有民族特色的企業(yè)，在形象設(shè)計(jì)上非要弄的一身“洋”味，這樣的企業(yè)還沒(méi)跨出國(guó)門(mén)就已失去了競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)的資格。可喜的是我們身邊已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視并利用民族特色這張?zhí)厥獾臓I(yíng)銷牌。

想在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，民族特色必不可少，因?yàn)?，只有民族的才是世界的?/p>

6．探索更多的識(shí)別方式

CIS可以讓消費(fèi)者了解、識(shí)別企業(yè)，而企業(yè)可供消費(fèi)者識(shí)別的不僅僅是思想、行為、視覺(jué)，在今天這個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，可識(shí)別的方面還有很多，比如聲音、光線、情節(jié)或綜合的體驗(yàn)等?！巴?、“英特爾”、“恒源祥”等很多企業(yè)都有自己獨(dú)特的聲音識(shí)別，讓人聽(tīng)到就會(huì)聯(lián)想到特定的企業(yè)或產(chǎn)品。目前企業(yè)對(duì)聲音識(shí)別尚處于初級(jí)或意識(shí)階段。特殊的光線所營(yíng)造的氛圍對(duì)消費(fèi)者也可形成識(shí)別，但多數(shù)企業(yè)尚無(wú)此認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力。情節(jié)識(shí)別對(duì)服務(wù)型企業(yè)很實(shí)用，通過(guò)體驗(yàn)別處無(wú)法體驗(yàn)到的特殊情景經(jīng)歷，讓消費(fèi)者記住并喜愛(ài)某企業(yè)及其提供的服務(wù)或產(chǎn)品。日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計(jì)的十分新穎。顧客要經(jīng)過(guò)一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫(xiě)著：草地與樹(shù)上的野果請(qǐng)隨便采摘，但請(qǐng)注意安全。還會(huì)經(jīng)過(guò)一座藤木吊橋，并遇到一位當(dāng)?shù)氐摹爸嘎啡恕薄@些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗(yàn)。到了旅館會(huì)有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當(dāng)?shù)鬲?dú)特而又優(yōu)美的音樂(lè)，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨(dú)特的情節(jié)與體驗(yàn)，讓到過(guò)此處的顧客終生難忘。體驗(yàn)識(shí)別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。星巴克為消費(fèi)者提供的“第三空間”體驗(yàn)服務(wù)就做的非常出色，形成了其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與顧客體驗(yàn)識(shí)別。

7．CIS的設(shè)計(jì)要“通俗易懂”

中國(guó)市場(chǎng)的成熟度較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定距離，企業(yè)員工的素質(zhì)也“良莠不齊”，這時(shí)導(dǎo)入CIS就要考慮該企業(yè)員工與消費(fèi)者能否理解與認(rèn)同，否則，也難以發(fā)揮作用。而有些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)喜歡把CIS搞的高深莫測(cè)，把大量深?yuàn)W但并不見(jiàn)得實(shí)用的術(shù)語(yǔ)和組合數(shù)據(jù)進(jìn)行堆積，做的如“天書(shū)”一般，以便讓企業(yè)覺(jué)得物有所值，而心甘情愿的掏錢(qián)。把企業(yè)搞的不知所云，消費(fèi)者也一頭霧水。這種做法是不負(fù)責(zé)的，這種CIS也是沒(méi)有價(jià)值的。

8．嚴(yán)抓CIS執(zhí)行

一個(gè)企業(yè)各方面都符合導(dǎo)入CIS的條件，也確實(shí)導(dǎo)入了一套優(yōu)秀的CIS，但并不等于一定就會(huì)成功，因?yàn)橹袊?guó)人具有思想靈活、主觀自律性較差、企業(yè)人員流動(dòng)性大等特點(diǎn)。CIS的落實(shí)需常抓不懈才能發(fā)揮作用，切不可導(dǎo)入時(shí)執(zhí)行的嚴(yán)格規(guī)范，而一段時(shí)間后卻沒(méi)人再提起，使花費(fèi)人力、財(cái)力導(dǎo)入的CIS名存實(shí)亡，而這種現(xiàn)象在中國(guó)十分普遍。落實(shí)CIS與打造品牌一樣，需要恒久不移的堅(jiān)持，尤其是企業(yè)及其員工的自律性。

9．CIS要個(gè)性十足

CIS的主要作用就是“識(shí)別”：讓消費(fèi)者在眾多的企業(yè)中一下就能認(rèn)出，并在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的記憶。CIS要具有行業(yè)特色，在行業(yè)中又要差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)外要高度差異，對(duì)內(nèi)要高度統(tǒng)一。如今企業(yè)CIS的識(shí)別性、記憶性越來(lái)越差，造成這一現(xiàn)象的主要原因除媒體傳播泛濫、信息爆炸等原因外，也有企業(yè)對(duì)CIS重視程度不夠的因素所致：企業(yè)不愿意花錢(qián)，隨便找個(gè)所謂的CIS策劃?rùn)C(jī)構(gòu)甚至一些學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)的學(xué)生來(lái)做CIS，再把企業(yè)自身的一些制度、經(jīng)驗(yàn)、口號(hào)加上去，所謂的VIS或CIS就出爐了。這樣的CIS根本不能給消費(fèi)者留下印象，對(duì)內(nèi)也起不到統(tǒng)一思想、加強(qiáng)管理等作用，毫無(wú)實(shí)用價(jià)值。

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