企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司的品牌成功的關(guān)鍵點(diǎn)闡述

　　各位企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司，大家好。很高興受邀來(lái)和大家分享一下我這個(gè)營(yíng)銷人對(duì)“企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司”的見解。一不小心還成為了這個(gè)新開欄目第一炮。

　　我曾是一名企業(yè)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，我很喜歡用科學(xué)的思維來(lái)看待“企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司”，一個(gè)成功的品牌背后一定隱藏著科學(xué)客觀的規(guī)律，有時(shí)，征服客戶就是要靠這樣的科學(xué)性。

　　開始本次分享之前，先問(wèn)大家兩個(gè)問(wèn)題：

　　1、提到“品牌”二字，你腦海中會(huì)馬上聯(lián)想到什么東西?

　　(如：商標(biāo)、名稱、產(chǎn)品、創(chuàng)始人、企業(yè)等)

　　2、當(dāng)你要去購(gòu)賣產(chǎn)品時(shí)，哪些“品牌”會(huì)是你的首選?為什么?

　　(如：安全=沃爾沃，駕駛=寶馬，豪華=奔馳)

　　此前作為營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，我時(shí)常會(huì)向客戶問(wèn)及這兩個(gè)問(wèn)題，一是看看他們對(duì)“品牌”這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)程度，二是洞察他們有沒(méi)有企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司定位的意識(shí)。

　　如果對(duì)“品牌”所知甚少，只是跟風(fēng)想做品牌，搖擺不定，那就得給他好好普及一下“品牌”概念及它的作用，讓他重視起來(lái);如果對(duì)“品牌”有一定認(rèn)識(shí)并有堅(jiān)定的品牌理念，那就好辦，直接開始對(duì)癥下藥制定品牌策略，讓他投入資源。

　　我在大學(xué)期間的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，教科書常提到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的：

　　“我們要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率滿足顧客的需求，并占據(jù)一個(gè)有利的位置?！?/p>

　　大家可能會(huì)疑問(wèn)，我有產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求不就行了?干嗎還需要品牌呢?

　　現(xiàn)在，人人都喊要做一個(gè)屬于自己的“企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司”，無(wú)論是簡(jiǎn)單的商標(biāo)logo，還是一整套復(fù)雜的品牌策略方案。雖然各自存在著對(duì)“企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司”理解的差異，但是心底里都渴望著建立起一個(gè)屬于自己的品牌。

　　對(duì)于商家，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于營(yíng)銷人，“品牌”都是繞不過(guò)去的話題，具有很強(qiáng)的魔力，這次我就和大家一起來(lái)摸摸“品牌”的底，深入分析一下：

　　品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷扮演的角色是什么?

　　我們?yōu)槭裁葱枰放?

　　品牌起到的作用是什么?

　　如何根據(jù)這樣的認(rèn)知來(lái)打造自己的品牌?

　　企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司在營(yíng)銷中扮演的角色

　　我們明白，一家企業(yè)要想滿足顧客的需求，靠得是創(chuàng)造價(jià)值。而顧客可以接受的價(jià)值分兩類：有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。

　　比如飲料的有形價(jià)值：

　　飲料瓶形狀、握感、飲料品種、口味等;

　　而飲料的無(wú)形價(jià)值，比如：

　　消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)面臨困惑，不知道哪一款更好喝，但看到了XX牌飲料，一下子就知道它過(guò)去不錯(cuò)，就立馬買了。

　　有形價(jià)值由企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品決定，包含著材料、質(zhì)量、性能、便捷、易用等看得見摸得著、由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造的價(jià)值;

　　無(wú)形價(jià)值由企業(yè)打造的品牌決定，包含著簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策、象征感、體驗(yàn)感、可靠感、認(rèn)可度等看不見摸不著、植入外部顧客認(rèn)知的價(jià)值。

　　所以，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是充當(dāng)創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值的角色，與目標(biāo)顧客認(rèn)知打交道，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

　　有個(gè)比喻，營(yíng)銷是把錘子，品牌是顆釘子，為了在顧客心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)有利的位置，營(yíng)銷這把錘子要把品牌這顆釘子狠狠地釘進(jìn)顧客的腦子里，獲得顧客認(rèn)知上的有利位置，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　比如：

　　當(dāng)你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時(shí)候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來(lái)的價(jià)值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵(lì)感(“Justdoit”)，還有對(duì)產(chǎn)品本身的放心，不擔(dān)心它隨時(shí)壞掉(可靠感)，還有偶爾洋洋得意的感覺。

　　后面的感覺就是品牌所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。

　　品牌的本質(zhì)及作用

　　我非常強(qiáng)調(diào)對(duì)概念的理解和掌握，要想做出好品牌，首先得明白“品牌”的本質(zhì)。

　　品牌之所以能夠如此深刻地影響消費(fèi)者的判斷和選擇，讓諸多商家、營(yíng)銷人紛紛追捧，那是因?yàn)樗拖M(fèi)者的決策大腦關(guān)系十分緊密，操控著點(diǎn)擊購(gòu)買的按鈕。品牌，用流行的計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)來(lái)表述就是：

　　企業(yè)期盼植入到顧客認(rèn)知中的快捷方式

　　大家想象一下，在用電腦的時(shí)候，我們往往會(huì)在桌面創(chuàng)建“快捷方式”的文件夾，既不占空間，又能夠在使用時(shí)直達(dá)真正的文件夾，提取自己想要的文件，十分方便高效。

　　品牌也希望借助自己創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值，讓顧客在認(rèn)知上植入了一條無(wú)障礙通道，盡可能屏蔽同類的選擇，形成成癮性的依賴，讓顧客能夠不假思索地作出他們的選擇，帶來(lái)對(duì)品牌的聯(lián)想和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生“偏見”，所謂“一點(diǎn)即達(dá)”的效果。

　　那么，大家應(yīng)該會(huì)好奇，為什么顧客的認(rèn)知會(huì)被品牌所創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值控制，形成這樣一種偏見呢?這就要回到人認(rèn)知的機(jī)制上。

　　人的認(rèn)知是怎么來(lái)的呢?

　　我們的神經(jīng)系統(tǒng)是由大量的神經(jīng)元所構(gòu)成，這些神經(jīng)元之間的結(jié)構(gòu)上并沒(méi)有原生質(zhì)的相連，即它本身哪個(gè)節(jié)點(diǎn)跟哪個(gè)節(jié)點(diǎn)之間并沒(méi)有生來(lái)就有連接，它只是有一種相互接觸的可能性，當(dāng)它們接觸的時(shí)候這個(gè)接觸的部位就叫做突觸。

　　一個(gè)神經(jīng)元它可以和許多的神經(jīng)元形成突觸。在我們的大腦中，大約有850億個(gè)神經(jīng)元，多得驚人。哪一個(gè)神經(jīng)元跟哪個(gè)神經(jīng)元形成接觸，那都是非常偶然的。

　　但這種偶然的接觸如果是被重復(fù)的話，這種接觸的幾率就會(huì)大大的提高，關(guān)聯(lián)次數(shù)越多，連接的慣性就越大。

　　慢慢地，這兩個(gè)神經(jīng)元就從第一次的萍水相逢發(fā)展到后來(lái)的老熟人，它們之間建立的帶寬就會(huì)越來(lái)越大，通道的障礙就越來(lái)越少，傳輸起來(lái)就會(huì)越來(lái)越方便。

　　不知不覺就會(huì)形成路徑上的依賴，這叫做癮，成癮了。

　　兩個(gè)神經(jīng)元之間形成穩(wěn)定的高帶寬的連接，這種應(yīng)用到商業(yè)上就叫品牌打造branding。

　　品牌打造的終極目的就是形成成癮性依賴，讓顧客需求和我們企業(yè)的供給之間形成穩(wěn)定的強(qiáng)連接，形成一種排他性的高帶寬。

　　你和其他的供給以及其他的供給信息之間帶寬很低，甚至低到零。所以即使他們?cè)谀愕闹車佁焐w地，但是由于沒(méi)有穩(wěn)定的帶寬，你對(duì)他們?nèi)匀皇菬o(wú)感。

　　這樣的連接，就像手機(jī)和Wi-Fi：

　　你到了一個(gè)地方，這個(gè)地方有好幾個(gè)無(wú)線路由器，但是如果你事先已經(jīng)連接過(guò)某一個(gè)路由器的話，你的手機(jī)一旦進(jìn)入這個(gè)區(qū)域，它就會(huì)優(yōu)先連接，而其他路由器的信號(hào)就會(huì)被自動(dòng)屏蔽的。

　　換句話說(shuō)在你的手機(jī)與那個(gè)路由器之間已經(jīng)形成了一種快捷方式。這個(gè)好處當(dāng)然是顯而易見的了，你很省事兒，你不用每次費(fèi)勁地去連接，費(fèi)勁地輸入密碼，你可以所見即所得，你很享受這樣一種自動(dòng)化的連接。

　　隨著消費(fèi)者的生活變得越來(lái)越復(fù)雜、繁忙和緊迫，品牌的確是能夠幫助他們減少選擇困難、簡(jiǎn)化決策、降低風(fēng)險(xiǎn)，減緩了他們的選擇焦慮癥。品牌讓消費(fèi)者不用選擇或者在不知道在選擇當(dāng)中已經(jīng)做出了選擇。

　　有一個(gè)很著名的實(shí)驗(yàn)，就是把一組人召集在一起，讓他們喝可樂(lè)，喝兩種可樂(lè)，具體哪一種是百事，哪一種是可口可樂(lè)不告訴他們。在大家都不知道是什么可樂(lè)的情況下，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的口感更好。

　　如果事先告訴他們現(xiàn)在我們先喝可口可樂(lè)，再喝百事可樂(lè)，或者先喝百事后喝可口可樂(lè)，告訴他們以后有超過(guò)75%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)口感更好。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這么不可思議的現(xiàn)象呢?

　　原因就在于我們的感知能力里頭已經(jīng)被植入了某種快捷方式。當(dāng)你一旦聽到說(shuō)這是可口可樂(lè)的時(shí)候，你的感覺會(huì)借助于一個(gè)無(wú)障礙通道自動(dòng)的在進(jìn)入到大腦當(dāng)中的一個(gè)快樂(lè)區(qū)和舒適區(qū)。如果別人告訴你這是百事可樂(lè)，你的感受也照樣會(huì)借助于另外一個(gè)快速通道進(jìn)入到一種你不喜歡、你排斥，你覺得陌生的那樣一個(gè)區(qū)域里頭。

　　同樣的感知可以借助不同的快捷方式或者說(shuō)無(wú)障礙通道，進(jìn)入到不同的區(qū)域里頭，在認(rèn)知的抽屜當(dāng)中各就各位，各自進(jìn)入自己所事先規(guī)定好的那個(gè)抽屜。

　　這說(shuō)明我們的感官是很容易被一個(gè)品牌所影響。所以，作為營(yíng)銷人的我們，要努力把我們的品牌做成顧客認(rèn)知的快捷方式，讓大家在諸多選擇當(dāng)中首選我們。

　　打造感官體驗(yàn)的品牌

　　我們既然知道了品牌是植入到顧客認(rèn)知的快捷方式，那么，如何根據(jù)這個(gè)理解來(lái)打造我們的品牌呢?

　　此前讀過(guò)的一本品牌書《感官品牌》給了切實(shí)可行的方法。這本書的作者，全球首席品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)?000年展開了全球首個(gè)關(guān)于感官品牌的研究項(xiàng)目，研究消費(fèi)者為何沉溺于某件商品。

　　他發(fā)現(xiàn)未來(lái)品牌要想成為經(jīng)久不衰的傳奇，必須要將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄袤w驗(yàn)，即以令人印象深刻的多層次感官體驗(yàn)將自身品牌植入消費(fèi)者腦中、使消費(fèi)者流連忘返乃至奉為信仰的品牌，并將其命名為感官品牌。

　　感官體驗(yàn)可以通過(guò)人們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五個(gè)感官通道植入消費(fèi)者腦海，給人們留下立體豐滿的回憶。

　　1、視覺：塑造品牌的第一印象

　　視覺是五感當(dāng)中最強(qiáng)大的感官，人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引，然后很快又被另一物而轉(zhuǎn)移。所以如果一樣?xùn)|西能在瞬間抓住我們的視覺，那它必定是極具沖擊力的。

　　這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀，然而，要讓人記住，我們還需要賦予它意義，這才能使它在目不暇接的無(wú)數(shù)畫面中脫穎而出，被深深記住。

　　一些強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌如麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、肯德基的老爺爺形象、蘋果電腦缺了一角的蘋果標(biāo)志就是起到強(qiáng)化印象的效果。

　　2、聽覺：可以決定心情的按鈕

　　聲音是情感導(dǎo)向的，聲音的變化非常容易影響人們的情緒。試想一下，當(dāng)你將《咒怨》的背景音樂(lè)換成《歡樂(lè)頌》的話，你還會(huì)感到那種背后發(fā)涼的恐懼嗎?

　　我們用“耳朵”去聽到，用大腦去“聆聽”，這都會(huì)關(guān)系到我們接收聲音、篩選、關(guān)注、記憶和回應(yīng)聲音的能力，那么越是能調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的記憶與條件反射般回應(yīng)方式的聲音，越容易影響到購(gòu)買決策。

　　這就需要品牌將自己的聲音塑造得足夠獨(dú)特、有力又令人印象深刻。

　　關(guān)于聽覺的例子，我想起了田七牙膏，拍照時(shí)大聲喊“田——七——”，大家都會(huì)露出牙齒的笑容來(lái)，印象非常深刻。它甚至同時(shí)是廣告口號(hào)，裂開嘴，露出牙齒，也傳達(dá)了品牌的身份、價(jià)值和體驗(yàn)。

　　3、嗅覺：引發(fā)回憶的線索

　　嗅覺是和記憶有關(guān)系的，而且是雙向的。從冰箱里拿出牛奶，你都要先聞一下，檢查是否有變酸的跡象。每一份被我們放進(jìn)購(gòu)物車的水果或者肉類都必須成功地通過(guò)我們的嗅覺測(cè)試。

　　氣味總是能夠讓你想起一幅畫、一種感覺、一段記憶。試試看回憶這些氣味：玫瑰花、剛修剪的草坪、醋、薄荷、榴蓮、薰衣草……你的腦海里都浮現(xiàn)出了哪些畫面?嗅覺可以在腦海中植入一段記憶，當(dāng)這種氣味重現(xiàn)的時(shí)刻就能夠觸發(fā)這段記憶。

　　如：新買的車?yán)锟倳?huì)有一股剛拆封的“味道”，我們通常認(rèn)為這是自然的事情，實(shí)際上，汽車制造廠里會(huì)存儲(chǔ)著一罐罐“新車味”，當(dāng)新車出廠時(shí)，就會(huì)被噴上這種味道，讓消費(fèi)者聞到這種新車味，感覺車子是全新的。

　　4、味覺：幸福加碼的小甜點(diǎn)

　　味覺產(chǎn)生自味蕾，所以當(dāng)食物進(jìn)入口腔時(shí)，味覺才發(fā)生作用。因此比起其他四種感官，味覺相對(duì)更難觸發(fā)一些。食物帶給我們的滿足感通常由口味與口感決定，失去味覺，通常會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的抑郁。

　　試想一下，如果你失去了味覺，那么頂級(jí)的芝士意粉，你也只能感覺到它的材料和溫度。

　　康師傅紅燒牛肉面，打廣告：“就是這個(gè)味兒!”我對(duì)這個(gè)廣告很有共鳴，以至于有時(shí)吃到別的品牌的紅燒牛肉面，如果它和康師傅味道有區(qū)別，我就覺得：“這個(gè)面不正宗?！?/p>

　　毗鄰珠海的澳門，有著各式各樣的豪華賭場(chǎng)，這些賭場(chǎng)都有個(gè)共同的特征，就是一進(jìn)門就能聞到濃濃的香水味，據(jù)說(shuō)這種香味能讓賭客保持興奮的效果，愿意多賭幾把。

　　5、觸覺：檢驗(yàn)質(zhì)感的利器

　　皮膚是人體中面積最大的器官。我們對(duì)冷熱變化、疼痛和壓力都能產(chǎn)生即時(shí)的反應(yīng)。一個(gè)品牌的“質(zhì)地”如何，在很大程度上決定了我們對(duì)其品質(zhì)的評(píng)價(jià)。而品評(píng)質(zhì)地方面，除了利用視覺去看、嗅覺去聞，切實(shí)接觸到產(chǎn)品的觸覺令我們更加信賴。

　　很多人逛商店，特別是女孩子，喜歡把商品一路摸過(guò)去。買車要摸一摸，買家具要摸一摸，買房子還要摸摸墻壁。這也凸顯出線下實(shí)體店相對(duì)線上電商，主要優(yōu)勢(shì)就是觸覺。

　　日本著名設(shè)計(jì)師，無(wú)印良品首席設(shè)計(jì)師原研哉曾被人評(píng)價(jià)為：“治療視覺過(guò)剩的針灸師，材質(zhì)的老師，觸覺體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?！彼麨槊诽镝t(yī)院設(shè)計(jì)的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布為材料，創(chuàng)造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺。

　　綜上所述，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建感官品牌，你可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選你最突出的地方，打造品牌，用感覺影響顧客的認(rèn)知。

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