復(fù)旦“文旅+體育”閉門論壇@如何打造地域賽事品牌

文章來源：上海復(fù)為策劃設(shè)計(jì)集團(tuán) 發(fā)布時(shí)間：2025-09-29 瀏覽次數(shù)：次

復(fù)旦大學(xué)EMBA文旅協(xié)會(huì)與足球協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“文旅+體育”閉門論壇于9月27日在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院舉行。復(fù)大品牌研究所所長、復(fù)為策劃設(shè)計(jì)集團(tuán)專委會(huì)主任陳云勇博士，出席論壇并發(fā)言，內(nèi)容如下。

主持人的提問直接切中要害，不得不說抓問題的眼光真是精準(zhǔn)狠。“如何成功打造地域賽事品牌？”是所有賽事主辦方和運(yùn)營者最關(guān)心但又容易陷入誤區(qū)的穴位。我從“文旅+”和“品牌策劃”的視角，談幾個(gè)觀點(diǎn)，供大家參考。

一、構(gòu)建基礎(chǔ)支架

群眾性體育賽事品牌的打造，離不開物理、經(jīng)濟(jì)與人文三大基礎(chǔ)的支撐，三者共同構(gòu)成賽事可持續(xù)發(fā)展的“三角支架”， 是賽事品牌構(gòu)建的根基所在，缺一不可。

（一）物理基礎(chǔ)：構(gòu)建“賽事+文旅”的空間支撐

場(chǎng)館設(shè)施、公共交通、城市標(biāo)識(shí)、水電供應(yīng)、應(yīng)急醫(yī)療、通信網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)系統(tǒng)、酒店接待與餐飲服務(wù)等等，耦合構(gòu)筑賽事體驗(yàn)的物理框架。一個(gè)成功的賽事品牌，必須能夠?yàn)閰⑴c者提供安全、便捷、舒適的基礎(chǔ)環(huán)境。這不僅關(guān)乎賽事的順利運(yùn)行，更直接影響參與者對(duì)舉辦地的整體印象和口碑傳播。

（二）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：品牌可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)考量

舉辦賽事與發(fā)展文旅均需投入大量資源，都很花錢，常被視為“奢侈品”。舉辦“文旅+”導(dǎo)向的群眾性體育賽事，應(yīng)該正視其“前期投入型”的經(jīng)濟(jì)屬性。因此，必須具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠保證物理基礎(chǔ)建設(shè)和前期運(yùn)營。同時(shí)還要進(jìn)行成本效益分析，包括分析評(píng)估直接參與者和間接參與者群體的消費(fèi)能力，壘砌可持續(xù)的商業(yè)模式：以賽事為“流量入口”，通過撬動(dòng)文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。這種“先聚流、后變現(xiàn)”的模式，將賽事納入地域文旅消費(fèi)的整體布局中，爭(zhēng)取長期運(yùn)營實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的持續(xù)釋放，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的良性循環(huán)，避免成為“一次性”的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

（三）人文基礎(chǔ)：激活品牌的“流量密碼”與文化共鳴

人文基礎(chǔ)是決定群眾性體育賽事能否“出圈”的核心變量，它以地域文化為土壤，以民眾情感為養(yǎng)分，催生賽事的話題性與傳播力。以成功“出圈”的江蘇省城市足球聯(lián)賽——“蘇超”為例，其魅力正源于獨(dú)特的人文土壤。江蘇省因歷史地理原因形成的“散裝”特色，產(chǎn)生了“地方認(rèn)同強(qiáng)于全省認(rèn)同”的特點(diǎn)。這種強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感，非但沒有成為障礙，反而轉(zhuǎn)化為了賽事的話題引擎。各城市隊(duì)伍之間的競(jìng)爭(zhēng)，如同牌友間的“摜蛋”博弈，充滿了自嘲與互懟的趣味性，這種源于地域文化的矛盾點(diǎn)，自然轉(zhuǎn)化為社交媒體上的傳播話題，極易轉(zhuǎn)化為巨大流量，進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。此外，國民對(duì)國足的復(fù)雜情感，自媒體傳播的普及，乃至拉動(dòng)消費(fèi)的政策，共同構(gòu)成了“蘇超”爆火的文化基礎(chǔ)。最終讓“蘇超”突破地域限制，成為現(xiàn)象級(jí)文旅IP。反之，若脫離文化土壤與民眾真實(shí)情感，僅靠行政推動(dòng)或商業(yè)炒作，賽事便會(huì)因缺乏“文化靈魂”而難以引發(fā)共鳴。這表明，深入挖掘并巧妙運(yùn)用地域文化特質(zhì)，是“文旅+”賽事品牌實(shí)現(xiàn)差異化、獲得群眾情感認(rèn)同的根本。

二、革新思維范式

思維革新是賽事品牌破圈的關(guān)鍵先導(dǎo)，因?yàn)槠放拼蛟斓那疤崾撬季S范式的革新。群眾性體育賽事品牌的打造，首先需要完成從“競(jìng)技思維”到“文旅思維”的轉(zhuǎn)變——前者“聚焦名次與競(jìng)爭(zhēng)”，是一種零和思維，后者“創(chuàng)造并提供情緒價(jià)值”，是一種共贏思維。

（一）從“競(jìng)技導(dǎo)向”到“情緒價(jià)值供給”的思維轉(zhuǎn)向

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，民眾對(duì)“釋放壓力、獲取愉悅”的情緒需求日益凸顯，而“文旅+體育”賽事正是精準(zhǔn)匹配這一需求的載體。與專業(yè)賽事強(qiáng)調(diào)“更高更快更強(qiáng)”不同，群眾性賽事的首要價(jià)值在于為參與者與觀眾提供“無壓力的情感出口”。“蘇超”拒絕國家足協(xié)指導(dǎo)、處罰前國腳等行為，與社會(huì)大眾渴望打破常規(guī)、尋求公平正義的情感宣泄點(diǎn)，產(chǎn)生了深度的社會(huì)情緒共鳴，使賽事超越了體育本身，成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。這種“情緒價(jià)值供給”的文旅思維，讓賽事成為民眾表達(dá)態(tài)度、釋放壓力的精神陣地，而這正是賽事品牌能夠引發(fā)廣泛傳播的關(guān)鍵——情緒共鳴比競(jìng)技結(jié)果更具傳播力與記憶點(diǎn)。

（二）以“地域想象”激活“文旅+體育”的創(chuàng)意本源

“文旅+體育”的核心在于“創(chuàng)意賦能資源整合”，而地域想象力則是創(chuàng)意的源頭。成功的群眾性體育賽事，往往能將地域特色資源與體育項(xiàng)目深度綁定，形成人無我有的品牌辨識(shí)度。例如黑龍江佳木斯的“冰上馬拉松”，將嚴(yán)寒氣候轉(zhuǎn)化為獨(dú)特競(jìng)技場(chǎng)景，讓參與者在零下20度的冰面賽道上感受“北國風(fēng)光”的豪邁；甘肅平山湖的“汽車狂野賽”，以丹霞地貌為背景，打造“車在畫中飆”的視覺奇觀；貴州赤水河的“紅色騎行道”，依托峽谷蜿蜒地形，沉浸“四渡赤水”的山水體驗(yàn)。這些實(shí)例都是“地域想象”的絕佳體現(xiàn)。它們并非簡單地將體育項(xiàng)目置于某地，而是將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光、氣候條件與文化底蘊(yùn)進(jìn)行創(chuàng)造性融合，打造出不可復(fù)制的沉浸式體驗(yàn)。這也證明了地域資源本身無優(yōu)劣，關(guān)鍵在于要以文旅思維挖掘其獨(dú)特性，將地域特色轉(zhuǎn)化為賽事賣點(diǎn)，讓賽事成為展示地域魅力的活名片。

三、推進(jìn)縱橫行動(dòng)

思維轉(zhuǎn)變最終要落實(shí)到高效的行動(dòng)上?！拔穆?”視角下的群眾性體育賽事品牌打造，需把握“時(shí)間窗口期”與“資源聯(lián)動(dòng)性”，從縱向時(shí)間維度與橫向聯(lián)動(dòng)維度切入，實(shí)現(xiàn)賽事品牌價(jià)值的快速實(shí)現(xiàn)與生態(tài)構(gòu)建。

（一）縱向維度：以“快響應(yīng)”捕捉情緒價(jià)值的時(shí)間窗口

縱向維度，強(qiáng)調(diào)“快”。情緒價(jià)值的“時(shí)間半徑”很短，有稍縱即逝的特點(diǎn)，群眾性體育賽事的行動(dòng)需緊跟社會(huì)情緒節(jié)奏，抓住“窗口期”快速落地。當(dāng)社會(huì)層面出現(xiàn)“釋放壓力、回歸純粹體育快樂”的情緒共鳴時(shí)，“村超”“蘇超”的出現(xiàn)，正是精準(zhǔn)捕捉了民眾對(duì)“去功利化體育”的期待，以“零門檻參與、趣味化競(jìng)爭(zhēng)”的方式快速落地，形成品牌認(rèn)知。反之，若錯(cuò)失情緒窗口期，即便后續(xù)復(fù)制相同模式，也會(huì)因“情緒疲勞”而難以達(dá)到同等效果。因此，從賽事創(chuàng)意、宣傳推廣到服務(wù)保障，行動(dòng)必須迅速，抓住社會(huì)熱點(diǎn)和公眾情緒窗口期，快速形成市場(chǎng)聲量，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌影響力。這要求賽事主辦方建立“社會(huì)情緒感知機(jī)制”，及時(shí)捕捉民眾需求變化，在最佳時(shí)機(jī)釋放和固化品牌效應(yīng)。

（二）橫向維度：以“三個(gè)聯(lián)動(dòng)”構(gòu)筑賽事生態(tài)閉環(huán)

橫向行動(dòng)的關(guān)鍵在于“聯(lián)”。通過政府與民眾、商業(yè)與體驗(yàn)、自發(fā)與自覺的聯(lián)動(dòng)，打開主體邊界，形成“共生共榮”的賽事生態(tài)。

一是政府與民眾聯(lián)動(dòng)：從“管理”到“共建”的角色轉(zhuǎn)變。政府的核心作用在于提供基礎(chǔ)保障，如賽事期間的治安維護(hù)、交通疏導(dǎo)、衛(wèi)生防疫、資源協(xié)調(diào)等公共服務(wù)，為賽事保駕護(hù)航；而民眾則是賽事的傳播者與參與者，通過自媒體分享觀賽體驗(yàn)、參與賽事話題討論（如“蘇超”中的“地域互懟”“‘比賽第一友誼第十四’自嘲”話題），形成“政府保障+官媒起調(diào)+民間傳播”的合力。這種聯(lián)動(dòng)讓賽事從“政府主導(dǎo)的活動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊癖妳⑴c的節(jié)日”，增強(qiáng)品牌的人民性。

二是商業(yè)與體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)：構(gòu)建“吃住行游購?qiáng)省钡膬r(jià)值矩陣。“文旅+體育”是典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，其商業(yè)價(jià)值蘊(yùn)含于場(chǎng)景、文化與社群之中。商業(yè)聯(lián)動(dòng)需圍繞體驗(yàn)展開，比如聯(lián)動(dòng)餐飲企業(yè)推出“賽事品牌餐”，聯(lián)合文創(chuàng)企業(yè)開發(fā)“賽事主題周邊”，聯(lián)合景區(qū)推出“觀賽增值游”聯(lián)票，讓商業(yè)元素融入“文旅+體育”體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這種“融合營銷”服務(wù)“體驗(yàn)消費(fèi)”，不僅能提升參與者的愉悅感，更能讓商家共享賽事流量，實(shí)現(xiàn)“賽事引流、商業(yè)變現(xiàn)”的雙贏，為賽事品牌注入可持續(xù)的商業(yè)活力。

三是自發(fā)與自覺聯(lián)動(dòng)：避免“功利性模仿”的陷阱。“自發(fā)”是內(nèi)在的情感驅(qū)動(dòng)，如一個(gè)人餓了就想吃飯的天性需求；“自覺”則是帶有明確目的性的理性選擇，如一個(gè)人想減肥而不要吃飯的自我約束。成功的賽事品牌應(yīng)是二者聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。“蘇超”的出圈有其文化自發(fā)性，而后被有意識(shí)地引導(dǎo)和培育，形成了“自發(fā)與自覺”的良性循環(huán)，最終形成強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。反觀一些省份，盲目效仿舉辦“這超那超，這BA那BA”，甚至省長們都下場(chǎng)開球，卻難以復(fù)制“蘇超”的成功，根源在于其出發(fā)點(diǎn)帶有強(qiáng)烈的“政績導(dǎo)向”“短期引流”等功利性目的，缺乏自然生長的文化土壤和提供情緒價(jià)值的“文旅思維”，反而失去了本來的“神韻”。群眾性體育賽事品牌的生命力源于“民眾真實(shí)需求”，而非“行政指令或商業(yè)炒作”。

總之，打造群眾性體育賽事品牌，本質(zhì)上是構(gòu)建一個(gè)“文體商旅”深度融合的生態(tài)系統(tǒng)。只有以物理、經(jīng)濟(jì)、人文為基礎(chǔ)支架，以“情緒價(jià)值供給”與“地域想象力”為思維內(nèi)核，以“快速響應(yīng)”與“三個(gè)聯(lián)動(dòng)”為行動(dòng)抓手，才能讓賽事突破競(jìng)技活動(dòng)的局限，成為承載地域文化、激活消費(fèi)市場(chǎng)、滿足民眾情感需求的綜合品牌載體。未來，群眾性體育賽事品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將是“文旅+體育生態(tài)整合能力”的競(jìng)爭(zhēng)，誰能更好地將體育競(jìng)技與文旅體驗(yàn)、商業(yè)價(jià)值、民眾情感深度綁定，誰就能在品牌打造中占據(jù)主動(dòng)。

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