文章來源：上海復為品牌策劃有限公司 發(fā)布時間：2019-05-24 瀏覽次數：次
在不久前落幕的杭州國際茶博會上，復大復為為浙江省泰順縣茶產業(yè)策劃的區(qū)域公用品牌——“泰順三杯香”大放異彩，獲得了業(yè)界肯定，品牌價值進一步提升。
泰順，全國重點產茶縣，主產綠茶，被譽為“中國茶葉之鄉(xiāng)”“中國名茶之鄉(xiāng)”。當地區(qū)域公共品牌“泰順三杯香”在全國具有一定的知名度，是北京釣魚臺國賓館的特供茶。但近幾年，發(fā)展勢頭明顯回落，“泰順三杯香”逐漸隱沒在激烈的茶品牌競爭中，泰順的茶產業(yè)亟需謀求突破，改變品牌老化的現狀。
為此，泰順茶產業(yè)找到復大·復為，建立了戰(zhàn)略合作關系。希望通過系統、科學的品牌策劃，實現“泰順三杯香”品牌的升級蛻變，讓“泰順三杯香”這一區(qū)域公用品牌走得更遠、更好。
復為項目組通過對泰順茶產業(yè)的實地調研和深度走訪，發(fā)現“泰順三杯香”作為泰順縣綠茶類的代表品牌，存在產品標準不統一、品牌核心價值不突出、產能過剩等問題，加上品牌溢價能力不足，無法以其“沖泡三杯，仍有余香”的價值點迅速切入市場。
隨著進一步分析診斷，項目組總結了“泰順三杯香”存在的以下問題：
策劃前概況
面對上述問題，泰順茶產業(yè)品牌的發(fā)展該如何破局，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中打造差異化的品牌，讓“泰順三杯香”突出重圍？
立足專業(yè)的品牌策劃理論，復大復為提出泰順三杯香“11186”品牌戰(zhàn)略。
何為“11186”品牌戰(zhàn)略？
“1”——1個目標
以茶為媒，聯動政府、茶協、企業(yè)、茶農、消費者五位一體，打造以茶產業(yè)為紐帶的泰順經濟共同體；提質減量，打造“泰順三杯香”成為浙江第三大名茶。
“1”——1個方向
整合泰順區(qū)域內資源，調整茶葉結構，建立單品牌多品類的產業(yè)體系，構筑起茶產業(yè)多元化產銷融合品牌發(fā)展方向。
以綠茶為例，進行“泰順三杯香”綠茶品類產品規(guī)劃：
“1”——1個品牌
1.塑造區(qū)域特色品牌
在無法改變現有茶葉六大品類的情況下，結合泰順縣生態(tài)環(huán)境和產茶技術的優(yōu)勢特點，提煉泰順茶六大數字密碼，進行茶葉品類創(chuàng)新。以富養(yǎng)好茶形成“泰順三杯香”獨特的細分品類創(chuàng)新，進行品牌的差異化競爭。
富養(yǎng)好茶六大數字密碼
作為區(qū)域公用品牌，“泰順三杯香”品牌在定位時需要充分考慮當地的發(fā)展規(guī)劃。泰順縣生態(tài)環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為生態(tài)立縣、旅游興縣，其城市品牌則為中國氧吧、康旅泰順。結合“泰順三杯香”茶葉“香高味醇、經久耐泡”的特點，得出品牌戰(zhàn)略定位——“富氧之地，富養(yǎng)好茶”。一片葉子成為紐帶，以氧到養(yǎng)；助力泰順生態(tài)立縣，旅游興縣。
2.賦予區(qū)域茶葉文化
根據泰順縣名稱由來——“國泰民安，人心歸順”等寓意美好的詞匯，從中挖掘“泰順三杯香”的順文化。品泰順之茶，享泰順人生；富養(yǎng)好茶，泰順人生。
“泰順三杯香”文化價值體系
3.品牌故事重塑
1958年，著名作曲家周大風曾經到泰順采風并在當地創(chuàng)作了《采茶舞曲》，還將泰順的茶葉帶給周恩來總理品嘗。
在喝過周大風從泰順帶回的茶后，周總理問這是什么茶？周大風回答：“總理，這個茶葉產自泰順，并沒有具體的名字”。總理呷了一口茶說道：“第一杯茶香怡人，唇齒留香；二次沖泡，口感依舊；最難得的是這第三杯喝起來仍然還有香味，實在難得、難得！”
于是，根據周總理對茶葉口感的評價，取名為“三杯香”茶，而“三杯香”的名稱也就此傳開，并沿用至今。2006年，“泰順三杯香”更是被確定為北京釣魚臺國賓館特供茶，受到國家領導人的廣泛贊譽。
4.提升品牌視覺形象
根據此前調研結果，“泰順三杯香”存在品牌名稱與品牌符號運用不統一、沒有系統的規(guī)范策略、缺少地方元素的呈現等問題，不能強化區(qū)域特色，品牌傳播的形式感較弱，沒有發(fā)揮出一元化整合傳播的作用，無法統一品牌視覺印象。
對此，我們需要建立獨特的品牌個性，尋找在公眾心智中具有代表性地域符號，賦予公眾對于行業(yè)的感受，從而提升品牌的視覺形象，并在公眾心中留下深刻烙印。
品牌logo形象：根據品牌故事，提取周恩來總理的書法筆畫，最終形成“泰順三杯香”logo的字體骨骼。
5.品牌推廣
形成政府和企業(yè)的聯動，先后建立形象認知——富養(yǎng)，茶更香；品牌認同——好茶要富養(yǎng)；價值認同——富養(yǎng)好茶、泰順人生。
通過各類廣告宣傳或舉辦品牌和文化主題活動、參加展會推廣等方式，提升品牌知名度和品牌形象的曝光率。此外，還可以借助當地商會、學校、企業(yè)等組織或機構，開展營銷活動，進而達到品牌推廣的目的。
“8”——8個要素
充分發(fā)揮好“泰順三杯香”品牌組織要素和價值要素的作用，提升品牌價值。
“6”——6個路徑
沿著健康養(yǎng)生、文化創(chuàng)意、精準扶貧、茶博物館、特色小鎮(zhèn)和研學休閑的6大路徑，打造泰順縣茶旅產業(yè)閉環(huán)，實現茶旅零售產業(yè)一體化。
萬丈高樓平地起，人心齊、泰山移，品牌的建設不是一鳴驚人。
泰順茶產業(yè)發(fā)展正處于品牌發(fā)展起步階段，需要合理的資本投入，需要開展目標性、階段性、持續(xù)性的建設，圍繞1個目標、1個方向、1個品牌、8個要素、6個路徑，做大做強泰順茶產業(yè)。
近期，在上海、杭州兩地舉辦的茶博會上，以全新品牌形象亮相的“泰順三杯香”脫穎而出，吸引了眾多業(yè)內外人士的關注，反響極佳。此外，通過在中國茶葉博物館舉辦“泰順三杯香”品鑒會、邀請CCTV《回家吃飯》欄目主持人周仁杰為品牌代言等推廣方式，全新升級的“泰順三杯香”品牌的知名度更是大大提升。
隨著“泰順三杯香”品牌的進一步發(fā)展，旅游、文化等產業(yè)帶動效果明顯，泰順經濟共同體的打造目標正在逐步實現，并很好地助力了泰順生態(tài)立縣、旅游興縣工作，得到了浙江省委、省政府的肯定。
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