企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素

一、 企業(yè)品牌的界定

    目前國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌的定義有各種不同的提法。本書從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度分析認(rèn)為：企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)的綜合象征和價(jià)值工具。表象上是識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他經(jīng)濟(jì)組織區(qū)別開來的一個(gè)象征符號(hào)，而本質(zhì)上是企業(yè)通過對(duì)包括產(chǎn)品屬性、圖文符號(hào)、成長(zhǎng)歷史、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)手段、傳播風(fēng)格等資源要素的組合與運(yùn)用，企望受眾產(chǎn)生良好的綜合印象或使用體驗(yàn)等消費(fèi)情感總和，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高額利潤(rùn)。
    如果說企業(yè)品牌最初只是一個(gè)區(qū)別性的標(biāo)志，那么，當(dāng)今時(shí)代的企業(yè)品牌已成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。一個(gè)企業(yè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。企業(yè)品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。企業(yè)品牌不只是名稱和標(biāo)識(shí)，而是名稱及標(biāo)識(shí)能在消費(fèi)者心中喚起對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的一切美好印象之和。這些印象既有有形的，也有無形的，包括社會(huì)的或心理的效應(yīng)。
    品牌已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)合的一種強(qiáng)有力的武器，不僅能促進(jìn)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，改變一個(gè)行業(yè)的前景，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌甚至能深深根植于整個(gè)民族的心智，成為民族文化的一部分。諸如中華轎車、華東建筑設(shè)計(jì)、德力西工業(yè)電器、海爾家用電器、中石油西氣東輸、華為通訊科技等等，已成為中國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的象征。

    二、企業(yè)品牌的內(nèi)涵
    從最基本的層面上說，企業(yè)品牌是向傳播受眾及消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品或企業(yè)的正向信息。主要包含以下幾層意思。
   （一） 屬性
    一個(gè)企業(yè)品牌首先代表特定產(chǎn)品的屬性。特定的屬性附著在一定的產(chǎn)品上，不同企業(yè)品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的企業(yè)品牌區(qū)分出同類產(chǎn)品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產(chǎn)品。
   （二） 利益
    消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性。從消費(fèi)者視角，企業(yè)品牌屬性就是企業(yè)品牌功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”意味著極大方便了消費(fèi)者。
   （三） 價(jià)值
    企業(yè)品牌的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是企業(yè)品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感。企業(yè)品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象緊密相關(guān)的、能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。企業(yè)品牌價(jià)值需要通過企業(yè)的長(zhǎng)期努力，使其在消費(fèi)者心中建立起一定的價(jià)值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
   （四） 文化
    企業(yè)品牌的內(nèi)涵是文化，企業(yè)品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。
   （五） 個(gè)性
    企業(yè)品牌的個(gè)性是企業(yè)品牌存在的靈魂，企業(yè)品牌個(gè)性是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)。從深層次來看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的喜愛是源于對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性的認(rèn)同。
   （六） 使用者
    品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。企業(yè)品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征體現(xiàn)出來，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者心理特征和生活方式。
    企業(yè)品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。

    如圖1-1所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個(gè)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華。企業(yè)品牌的策劃是要深度地開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵。如果一個(gè)企業(yè)品牌只具備了“屬性、利益和使用者”這三個(gè)基本要素，可以稱它為物質(zhì)性企業(yè)品牌；如果具備“屬性、利益價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者”六個(gè)基本要素，稱它為精神性企業(yè)品牌。如果一個(gè)企業(yè)把企業(yè)品牌僅看成是某一個(gè)元素的符號(hào)，它就忽略了企業(yè)品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性。在企業(yè)品牌的六大要素中，價(jià)值處于中心地位，品牌的價(jià)值是企業(yè)品牌的精髓，是成為精神品牌的關(guān)鍵。企業(yè)品牌價(jià)值是在物質(zhì)性企業(yè)品牌基礎(chǔ)上的升華，一個(gè)企業(yè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌無一例外是靠其核心價(jià)值獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

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