企業(yè)品牌戰(zhàn)略特征與構(gòu)成

不同的企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的制定是不同的。但深究其源，不同的企業(yè)品牌戰(zhàn)略之間有著共同的制定特點與意義。

    一、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的特征
   （一） 全局性
    企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為創(chuàng)造、培育、利用、擴大企業(yè)品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題，而是全局性問題。我們平常所說的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略眼光，就是從全局出發(fā)，掌握整體的平衡發(fā)展，不拘于局部或眼前的利益。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定要求通觀全局，對各方面的因素和關(guān)系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制。
   （二） 長期性
    企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個長期概念，它的著眼點不是當(dāng)前，也不是近期（一年之內(nèi)）的未來，而是中期（三年左右）和長期（五年以上）的未來。企業(yè)品牌戰(zhàn)略并不注重短期企業(yè)品牌經(jīng)營暫時的成敗得失，主要在于謀劃企業(yè)品牌的長期生存大計，具有相對穩(wěn)定性。
   （三） 導(dǎo)向性
    由于企業(yè)品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對其下屬的各種具體措施和活動計劃具有導(dǎo)向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi)，所有的具體行動均要與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。
   （四） 系統(tǒng)性
    企業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為包括企業(yè)品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。
   （五） 創(chuàng)新性
    制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個企業(yè)的自身條件不同，所處的市場環(huán)境以及面對的競爭關(guān)系者也不同，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它的價值就在于有別于他人的獨特性。一個企業(yè)如果采取簡單模仿競爭關(guān)系者的做法，跟著競爭關(guān)系者行動，那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位，不可能贏得市場競爭的最終勝利。

    二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的地位
   （一） 企業(yè)經(jīng)營活動的歷史轉(zhuǎn)變
    生產(chǎn)力水平發(fā)展到一個最高階段時，市場上的產(chǎn)品不僅會數(shù)量急劇增加而且品質(zhì)功能也日趨同質(zhì)化，而人們隨著生活狀況大幅度改善后，在消費欲望加強的同時消費需求和心理也日趨復(fù)雜化。這時，企業(yè)若只單純進行產(chǎn)品或資本經(jīng)營顯然已不合時宜。企業(yè)為了永久性地刺激引導(dǎo)消費者的購買行為，除了在提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品等方面大下工夫外，創(chuàng)造獨立的、惟一的、固定化的產(chǎn)品企業(yè)品牌，大力營造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌知名度成為企業(yè)經(jīng)營重點。在產(chǎn)品經(jīng)濟經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程后，人們開始樹立企業(yè)品牌意識，一個企業(yè)品牌經(jīng)營時代悄然到來。在這個時期，企業(yè)將經(jīng)營活動重點置于企業(yè)品牌經(jīng)營上，為了能自如應(yīng)對競爭關(guān)系者的挑戰(zhàn)，企業(yè)家們必須高瞻遠矚、統(tǒng)籌兼顧、主次分明地制定出各種企業(yè)品牌經(jīng)營策略，應(yīng)在一個系統(tǒng)的、有序的戰(zhàn)略平臺上完成各種戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生。
   （二） 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)
    企業(yè)為了尋求發(fā)展，需要針對內(nèi)外環(huán)境的自身特性制定各種戰(zhàn)略，它涉及到企業(yè)的各個部門和各個方面，是一個宏大而復(fù)雜的體系。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分，在企業(yè)品牌經(jīng)營時代背景下，它更是成為了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ)，其他各種戰(zhàn)略都要以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為中心，與之協(xié)調(diào)，為其服務(wù)。

    三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成
    不同的企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的制定也有所不同。一般來說，企業(yè)品牌戰(zhàn)略大都由以下幾個方面構(gòu)成。
   （一） 戰(zhàn)略目標(biāo)
    戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它是指企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)期在全面經(jīng)營企業(yè)品牌方面所要達到的理想成果。戰(zhàn)略目標(biāo)總是一個戰(zhàn)略的核心，所有其他內(nèi)容都圍繞這一中心展開。
    戰(zhàn)略目標(biāo)有長期與短期之分，通常所說的戰(zhàn)略目標(biāo)一般指的是長期目標(biāo)。長期目標(biāo)往往又是一個企業(yè)的最高目標(biāo)。
   （二） 戰(zhàn)略重點
    對于一個企業(yè)來說，在相對穩(wěn)定的時間內(nèi)所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)可能是多方面的。但是，不管是在開展企業(yè)品牌工作中，還是在實際的計劃實施過程中，都不可能平均使用力量，一般總是通過重點，以點帶面來達到既定目標(biāo)。因此，在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點。例如，聯(lián)想集團一直以來都把企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略重點，運籌帷幄、銳意進取，終于通過兼并IBM的ThinkPad，成功地敲開了國際大門。
    戰(zhàn)略重點的確定應(yīng)在綜合考慮各種因素之后，把那些能起到以點帶面作用，或者突破一點就能解決其他問題或某一些主要環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)等工作作為戰(zhàn)略重點來考慮。戰(zhàn)備重點是工作的重點，也是管理的重點。企業(yè)品牌戰(zhàn)略所確定的重點必須充分詳盡地落實各種保證措施和具體策略。一般情況下，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重點就是企業(yè)品牌策略實施的指導(dǎo)方面。
   （三） 戰(zhàn)略步驟
    戰(zhàn)略步驟是一個企業(yè)在確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與重點之后，對于各種計劃措施或任務(wù)進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。這種戰(zhàn)略性的確定仍然是粗淺的，它常常以年甚至更長的時間為單位進行戰(zhàn)略步驟的安排與實施。
    在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施過程中，戰(zhàn)略步驟一般以階段性的形式出現(xiàn)，即在某一戰(zhàn)略期內(nèi)，確定經(jīng)過若干階段達到某一個戰(zhàn)略總目標(biāo)。戰(zhàn)略步驟的階段性特點要求有關(guān)人員在確定這一戰(zhàn)略步驟時掌握有效可行的原則：所確定的戰(zhàn)略步驟既不可使各步驟之間距離太大而失去指導(dǎo)意義，又不可太小而流于具體化。

    四、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
    從宏觀層面看，企業(yè)品牌是一個民族素質(zhì)的重要象征，是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。從微觀層面看，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌的命運維系著企業(yè)的存亡。由此可見，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有重要意義，具體表現(xiàn)于以下幾個方面。
   （一）適應(yīng)買方市場的需要
    隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，在供過于求的條件下，消費者客觀上具備了“貨比三家”的現(xiàn)實條件。在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)更為廣泛的市場。
   （二）有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高
    企業(yè)的品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、制造水平、管理水平、營銷水平的綜合體現(xiàn)。通過創(chuàng)造企業(yè)品牌，逼使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，這有利于促進企業(yè)管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)的提高，并加快企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級化。
   （三）有利于企業(yè)在激烈的競爭中摧城拔寨
    后WTO的市場競爭舞臺已是全球性的競爭，面對一個個更強大的競爭關(guān)系者，經(jīng)營有道的成功企業(yè)總是以積極的、有章法的謀劃對策為要務(wù)、以戰(zhàn)略的眼光分析問題，方可在激烈的競爭中游刃有余。

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