企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以按企業(yè)品牌轄管產(chǎn)品、企業(yè)品牌的主體、企業(yè)品牌延續(xù)時(shí)間等劃分為若干種類(lèi)別。企業(yè)根據(jù)自身的資源條件，從不同角度，以不同的分類(lèi)方式選擇自身所需的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
一、按企業(yè)品牌轄管產(chǎn)品劃分
（一） 單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略
又稱統(tǒng)一企業(yè)品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一企業(yè)品牌。例如，菲利普公司生產(chǎn)的音響、電視、燈管、顯示器等所有產(chǎn)品都以“PHILIPS”作為企業(yè)品牌。
企業(yè)采用單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略，優(yōu)點(diǎn)很多。其一，能向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)省去了命名的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間成本，促進(jìn)了系列產(chǎn)品的推銷(xiāo)。其二，因所有產(chǎn)品共用同一企業(yè)品牌，可以大節(jié)省企業(yè)品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌推廣等方面的費(fèi)用，從而減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的總開(kāi)支。其三，可在企業(yè)品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能較快進(jìn)入市場(chǎng)。其四，能把品牌文化內(nèi)涵廣泛地、多渠道地傳播給消費(fèi)者，讓產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給消費(fèi)留下深刻的印象，使消費(fèi)者輕易地接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。此外，企業(yè)利用同一企業(yè)品牌推出新產(chǎn)品，能在消費(fèi)者心中留下企業(yè)不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的良好印象，從而降低了消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)所遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)采用此種戰(zhàn)略也隱含著一些負(fù)面效應(yīng)，要承擔(dān)很大的產(chǎn)品線延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)由于各種產(chǎn)品明顯表現(xiàn)出共生的特性，一旦統(tǒng)一企業(yè)品牌下的某種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”而波及其他種類(lèi)產(chǎn)品，從而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的形象和整個(gè)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，最終使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降。其次，所有產(chǎn)品均用同一企業(yè)品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)不便。第三，如果同一企業(yè)品牌下的產(chǎn)品性質(zhì)差異性較大，甚至有相斥性（如洗衣粉與純凈水），容易引起消費(fèi)者不良心理反應(yīng)，如果消費(fèi)者一開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌個(gè)性淡化，以至于自毀企業(yè)品牌形象。
鑒于單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略有以上優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)而言選擇這種戰(zhàn)略可充分利用獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應(yīng)，增進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。當(dāng)然，在企業(yè)品牌獲得較高市場(chǎng)聲譽(yù)的情況下，能保證各類(lèi)產(chǎn)品具有大致相同的質(zhì)量水平，各種產(chǎn)品不會(huì)引起消費(fèi)者心理沖突時(shí)采用這種戰(zhàn)略效果會(huì)更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如汽車(chē)、摩托車(chē)、鏟雪車(chē)、割草機(jī)、輪機(jī)等，都是一些與電動(dòng)機(jī)器有關(guān)的產(chǎn)品，它們?cè)谑袌?chǎng)上相互扶持、交相輝映，均取得了成功。
（二）復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略
復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)品牌。這種戰(zhàn)略，不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略按照復(fù)合在一起的企業(yè)品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可分為雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略與聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
1．雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略
又稱主副企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指?jìng)€(gè)別企業(yè)品牌名稱與企業(yè)名稱并用，即企業(yè)將生產(chǎn)出的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的企業(yè)品牌名稱，且在這些企業(yè)品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就是對(duì)產(chǎn)品賦予了一主一副兩個(gè)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽(yù)，它是產(chǎn)品企業(yè)品牌識(shí)別的核心；副品牌代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。
雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)具體說(shuō)來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：第一，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)啟用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。由于主品牌已經(jīng)打下了良好的宣傳基礎(chǔ)，擁有了較高的市場(chǎng)聲譽(yù)，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)知名度自然而然地提高自身的價(jià)值，從而可以減少宣傳支出。第二，采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)副品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。比如，五糧液集團(tuán)在統(tǒng)一企業(yè)品牌下設(shè)立的一系列副品牌中，“青梅”酒顯現(xiàn)其情感人生的特性，而“金六?！本苿t告知消費(fèi)者不忘親情的特性。第三，有利于推出新產(chǎn)品。由于消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生企業(yè)品牌認(rèn)可、信賴、忠誠(chéng)的主要依據(jù)是主品牌，主品牌的良好形象是企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)，它可以成為副品牌強(qiáng)有力的支撐。第四，有利于避免企業(yè)品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。在主品牌引領(lǐng)下設(shè)計(jì)副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開(kāi)來(lái)，這在一定程度上避免了企業(yè)因某一種產(chǎn)品的問(wèn)題而牽連所有產(chǎn)品的災(zāi)難，可以盡可能將企業(yè)損失減至最小，并使這種借勢(shì)的企業(yè)品牌擴(kuò)展活動(dòng)更容易成功。此外，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的濃郁品牌擴(kuò)展味道有利于通過(guò)成功的副品牌來(lái)烘托并提升主品牌形象。
當(dāng)然，這種戰(zhàn)略并不是完美無(wú)缺，如果把握不當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。比如，在運(yùn)用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳時(shí)，如過(guò)分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動(dòng)搖主品牌在消費(fèi)者心中的地位，影響企業(yè)的發(fā)展。所以說(shuō)，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)主品牌實(shí)施差別化，只有主品牌始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。當(dāng)然，塑造副品牌的個(gè)性也是成功的關(guān)鍵，對(duì)副品牌的設(shè)計(jì)非常重要。
雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外還要求企業(yè)的主品牌在市場(chǎng)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。
2．聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略
所謂聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品所采用的一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
采用聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，可以使兩個(gè)或更多企業(yè)品牌有效協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，以此提高企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力與接受程度。這種擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)企業(yè)品牌大得多，企業(yè)品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。第二，對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展，合作雙方必須共同負(fù)責(zé)，這樣可以做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌過(guò)程中，難免會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，有時(shí)甚至要冒生死攸關(guān)的大風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)事先采取的是聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，那么此企業(yè)品牌的“東家”就是兩個(gè)或兩個(gè)以上，在危機(jī)處理過(guò)程中，企業(yè)間可以相互商議，取長(zhǎng)補(bǔ)短，群策群力，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這樣會(huì)比單一企業(yè)在危機(jī)處理中實(shí)力更強(qiáng)。第三，如果合作雙方來(lái)自于不同國(guó)家，企業(yè)品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國(guó)本土化銷(xiāo)售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)。我國(guó)著名的電腦廠商和光集團(tuán)與美國(guó)康柏集團(tuán)聯(lián)合，通過(guò)借用康柏電腦的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和和光集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，在中國(guó)市場(chǎng)上推出了聯(lián)合企業(yè)品牌“康柏—和光”電腦，最終取得相當(dāng)成功。
同樣，聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略也有其局限性。當(dāng)合作雙方有意見(jiàn)分歧時(shí)，如果協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺(tái)的危險(xiǎn)。此外，企業(yè)在推出聯(lián)合企業(yè)品牌之前，雙方就企業(yè)品牌歸屬問(wèn)題沒(méi)能完全協(xié)商好，日后可能會(huì)引發(fā)不必要的糾紛。
企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為兩種形式：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和以強(qiáng)扶弱。前者是兩家著名企業(yè)的聯(lián)合，它能有效利用資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在市場(chǎng)上往往會(huì)產(chǎn)生“重拳”效果。后者一般是用一個(gè)比較知名的企業(yè)品牌聯(lián)合一個(gè)新生企業(yè)品牌。實(shí)際上，這種組合經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：擁有較高知名度企業(yè)品牌的企業(yè)因擔(dān)心企業(yè)品牌聲譽(yù)受損而不愿聯(lián)合。所以說(shuō)，如何在借知名企業(yè)品牌之勢(shì)的同時(shí)，使知名企業(yè)品牌感到在聯(lián)合的過(guò)程中有利可圖是確保企業(yè)品牌聯(lián)合成功的重要條件，這需要弱小企業(yè)有較強(qiáng)的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿Α？傊?，企業(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)方可采取下一步行動(dòng)。
（三）多企業(yè)品牌戰(zhàn)略
多企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：第一，適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要。為了滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號(hào)、不同功能、不同特色的產(chǎn)品。如“可口可樂(lè)”公司在原有基礎(chǔ)上推出了“芬達(dá)”、“雪碧”等不同企業(yè)品牌以滿足不同口味的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。第二，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。從效果上看，多個(gè)新企業(yè)品牌可能會(huì)影響原有單一企業(yè)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，但這些企業(yè)品牌同為一個(gè)企業(yè)所擁有，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的銷(xiāo)量之和又會(huì)超過(guò)單一企業(yè)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。第三，有利于突出不同企業(yè)品牌的產(chǎn)品特性。美國(guó)寶潔公司旗下的三大洗發(fā)水企業(yè)品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種企業(yè)品牌各自突出不同個(gè)性，便于消費(fèi)者根據(jù)自身特性有針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略能較好地分散風(fēng)險(xiǎn)，避免因個(gè)別企業(yè)品牌的失寵而過(guò)分損害企業(yè)的利益。
多企業(yè)品牌戰(zhàn)略也有其明顯的不足之處。首先，品牌推廣費(fèi)用高。多個(gè)企業(yè)品牌同時(shí)面市，只有付出較大的推廣費(fèi)用才有可能做活眾多企業(yè)品牌，在每種企業(yè)品牌的維持與發(fā)展中，企業(yè)還必須提供巨額的推廣費(fèi)用。其次，因企業(yè)品牌數(shù)量過(guò)多，過(guò)于分散而難以樹(shù)立整體形象。企業(yè)在實(shí)施多企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，如尺度把握不好，重復(fù)性建設(shè)，在廣大消費(fèi)者心中難以形成完整的企業(yè)形象，只會(huì)產(chǎn)生事倍功半的后果。此外，企業(yè)的多種品牌之間或多或少會(huì)存在自身競(jìng)爭(zhēng)，要是產(chǎn)品個(gè)性不強(qiáng)，會(huì)彼此殘殺，最終使企業(yè)總體利益受損。
一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多企業(yè)品牌戰(zhàn)略既有必要，也有可能。當(dāng)然，不是說(shuō)只要企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模就可采取這種戰(zhàn)略，我們更強(qiáng)調(diào)的是時(shí)機(jī)的把握和選擇。當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上升到產(chǎn)品特色的市場(chǎng)上時(shí)，或者當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別時(shí)，或者企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷(xiāo)往不同的目標(biāo)市場(chǎng)或在同時(shí)為兩個(gè)及兩個(gè)以上的目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)，選用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略有利于為企業(yè)創(chuàng)造理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（四）分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略
分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的企業(yè)品牌。比如，企業(yè)可以把自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為家用電器類(lèi)、生活用品類(lèi)、婦女服飾類(lèi)、食品類(lèi)、飲料類(lèi)……。分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略兼有單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略和多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的特性，可以說(shuō)，它是這兩種企業(yè)品牌戰(zhàn)略的折中。從某種角度上看，結(jié)合了兩種戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)的分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略將更加安全、可靠，同時(shí)又體現(xiàn)了企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)思路。
松下公司就是分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型受益者。其將音像制品以Panasonic為企業(yè)品牌，家用電器企業(yè)品牌則用National。這種分類(lèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的使用使松下公司獲益匪淺。
綜上所述，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，實(shí)力雄厚的企業(yè)在選擇企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，可考慮兩種企業(yè)品牌戰(zhàn)略的并用。比如，海爾集團(tuán)在企業(yè)總的品牌上采取的是單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略，但在每一種具體的產(chǎn)品上又采取了雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，海爾正是憑借這種經(jīng)營(yíng)方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。
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