企業(yè)品牌資產(chǎn)的特征

我國(guó)實(shí)行新會(huì)計(jì)制度后，無(wú)形資產(chǎn)被正式列于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上。企業(yè)品牌資產(chǎn)作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表應(yīng)當(dāng)核算的對(duì)象，試圖核算企業(yè)品牌資產(chǎn)就必要了解企業(yè)品牌資產(chǎn)的具體特征。企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種特殊資產(chǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)品牌資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個(gè)基本特征。

    一、企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)
    雖然企業(yè)品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。為了更好地理解企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)這一特征，我們首先正確理解資產(chǎn)、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)三個(gè)概念。
    資產(chǎn)是指一定主體即所有者（企業(yè)或個(gè)人）擁有或能夠控制的，可以用貨幣計(jì)量的，并能為所有者帶來(lái)效益的經(jīng)濟(jì)資源。
    有形資產(chǎn)是以物化形式（包括實(shí)物和貨幣等形式）存在的資產(chǎn)。它主要包括固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資和專項(xiàng)資產(chǎn)。
    對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)，迄今為止尚無(wú)一致的定義，人們可以通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的外延來(lái)把握其內(nèi)涵，也可以通過(guò)比較無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的差異來(lái)理解其涵義。我們選取國(guó)家國(guó)有資產(chǎn)管理局資產(chǎn)評(píng)估中心編寫的《資產(chǎn)評(píng)估概論》所給出的定義：無(wú)形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具有獨(dú)立實(shí)體，而對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產(chǎn)。這個(gè)定義實(shí)際上是指出無(wú)形資產(chǎn)是一種不具有獨(dú)立實(shí)體形式的特殊長(zhǎng)期資產(chǎn)，它與有形資產(chǎn)一樣，具有長(zhǎng)期資產(chǎn)的一般特征。我國(guó)1993年7月1日起實(shí)行的《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條和《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條規(guī)定“無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)長(zhǎng)期使用但是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)等。無(wú)形資產(chǎn)是一種動(dòng)態(tài)概念，它具有包含的內(nèi)容和范圍隨著科學(xué)技術(shù)和人們的觀念的變化而不斷擴(kuò)展變化。無(wú)形資產(chǎn)的存在形式又是多種多樣的，其內(nèi)容和范圍在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)也不盡相同。但大體上說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)有一個(gè)相對(duì)確定的內(nèi)容和范圍，例如各國(guó)一般都把專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等列入無(wú)形資產(chǎn)。
    無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相比，有一些自身的特點(diǎn)。首先，無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體；其次，無(wú)形資產(chǎn)依托與物質(zhì)實(shí)體而發(fā)揮作用；第三，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及其所能提供的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益具有較強(qiáng)的不確定性；第四，無(wú)形資產(chǎn)往往具有信息、知識(shí)或權(quán)利的特點(diǎn)。企業(yè)品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)管理人員的重視。在企業(yè)兼并、并購(gòu)、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，企業(yè)品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關(guān)注的重要無(wú)形資產(chǎn)。但由于企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，具有直觀把握的難度。

    二、 企業(yè)品牌資產(chǎn)在利用中增值
    對(duì)一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資回增加資產(chǎn)存量，利用會(huì)減少資產(chǎn)存量，而企業(yè)品牌資產(chǎn)則不同。企業(yè)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。企業(yè)品牌資產(chǎn)的利用并不必然是企業(yè)品牌資產(chǎn)的減少，而且，如果企業(yè)品牌管理利用得當(dāng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)非但不會(huì)因利用減少，反而會(huì)在利用中增值。例如，某企業(yè)對(duì)已成功的企業(yè)品牌不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品上，企業(yè)品牌的影響力即會(huì)擴(kuò)大，如此，企業(yè)品牌資產(chǎn)不但沒(méi)有因此下降，反而會(huì)有所增加。

    三、 企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量
    企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估需要用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)估，是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的工作，它的計(jì)量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說(shuō)是難于準(zhǔn)確計(jì)量。首先，企業(yè)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是高智力的成果，主要是由復(fù)雜的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的。因此，企業(yè)品牌的貨幣表現(xiàn)，其數(shù)值相對(duì)較高，其計(jì)量也很復(fù)雜，具有測(cè)量的不準(zhǔn)確性和不確定性。其次，企業(yè)品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。前面我們已提到，企業(yè)品牌資產(chǎn)是由企業(yè)品牌認(rèn)知、企業(yè)品牌品質(zhì)形象、企業(yè)品牌忠誠(chéng)等構(gòu)成，這些構(gòu)成要素相互聯(lián)系、相互影響、相互融合、彼此交錯(cuò)，難以截然分開，而且，有些構(gòu)成要素具有共享性，可以轉(zhuǎn)移，可能為多個(gè)控制主體所利用，這些都使得企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。還有很重要的一方面是企業(yè)品牌的潛力獲利能力具有很大伸縮性和不確定性，如企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的影響力、企業(yè)品牌投資程度、企業(yè)品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這些都增添了準(zhǔn)確計(jì)量企業(yè)品牌資產(chǎn)的難度。

    四、 企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值具有波動(dòng)性
    從企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成上可以看出，無(wú)論是企業(yè)品牌知名度的提高，還是企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的增加，抑或是企業(yè)品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。企業(yè)品牌從無(wú)到有，從消費(fèi)者感到陌生，到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同產(chǎn)生好感，是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。盡管企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生波動(dòng)，甚至可能是大幅度下降。實(shí)踐證明，知名企業(yè)品牌的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動(dòng)的。在企業(yè)品牌發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)企業(yè)品牌自然老化現(xiàn)象，也可能遇到突發(fā)事件對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊，此時(shí)，如果企業(yè)品牌管理者不能做出正確的決策，那么企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，企業(yè)品牌上午資產(chǎn)價(jià)值不但不會(huì)下降，反而會(huì)上升?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)企業(yè)品牌的資產(chǎn)都在變化只中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面價(jià)值。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由企業(yè)品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)引起的。擁有世界知名企業(yè)品牌的企業(yè)也不可能高枕無(wú)憂。

    五、 企業(yè)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)
    企業(yè)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，履行各種承諾?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或開展?fàn)I銷活動(dòng)：包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等的結(jié)果。每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因?yàn)檫@樣，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證企業(yè)品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有效地協(xié)調(diào)與配合。比世界著名企業(yè)品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平，企業(yè)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

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