蘇農(nóng)銀行品牌文化策劃解密

文章來源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時間：2020-04-24 瀏覽次數(shù)：次

2018年12月，蘇農(nóng)銀行(603323.SH)與復(fù)大復(fù)為達(dá)成品牌文化戰(zhàn)略合作關(guān)系。蘇農(nóng)銀行魏禮亞董事長與復(fù)大復(fù)為專業(yè)委員會主任陳云勇博士交流時，提出一個看似極簡卻又意義深遠(yuǎn)的問題：

這一問題的提出，讓復(fù)大復(fù)為的策劃團(tuán)隊(duì)更加深信，中國銀行業(yè)的發(fā)展到了一個新的歷史點(diǎn)位：以市場價值為導(dǎo)向的品牌文化策劃越來越受重視，尤其是銀行品牌、文化、形象與市場價值之間的產(chǎn)出關(guān)系。

接下來，我們將為你解密：蘇農(nóng)銀行如何通過品牌文化策劃激發(fā)市場價值。

復(fù)大復(fù)為以主張“品牌的根本是文化認(rèn)同”這一理論觀點(diǎn)，結(jié)合中國文化思維與國際策劃技法的雙線范式，對蘇農(nóng)銀行進(jìn)行深入調(diào)研、創(chuàng)意思考，通過差異化的策略和方法，構(gòu)建了蘇農(nóng)銀行品牌文化價值體系。

　　深入調(diào)研 科學(xué)分析

　　創(chuàng)意思考 價值呈現(xiàn)

NO.1 生產(chǎn)文化信仰

激發(fā)創(chuàng)造市場價值的自驅(qū)能力

• 探索目標(biāo)人群共有的文化信仰

品牌是價值的總和，價值的背后是文化認(rèn)同，文化的核心在于其深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是文化凝練的價值觀念、生活態(tài)度、時尚品位、個性潮流、情感訴求、審美觀念等精神象征。

復(fù)大復(fù)為項(xiàng)目組通過對中國東方文化的深入研究和溯源，尤其關(guān)注長期陪伴在蘇農(nóng)銀行員工身邊的、熟悉的民間通俗文化，認(rèn)同度最高的文化即為最能記得住的集體人格特征。儒家文化作為影響中國人思想最為深遠(yuǎn)的文化主體，賦予了中華民族偉大的文化自信和文化信仰，也是我們中華兒女集體人格特征的呈現(xiàn)，而“仁義禮智信”是儒家文化的精髓體現(xiàn)。

• 匹配目標(biāo)人群契合的文化基因

文化基因的匹配不在于“匹”，而在于“配”。復(fù)大復(fù)為最終確定在儒家文化中探尋符合蘇農(nóng)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，符合蘇農(nóng)銀行團(tuán)隊(duì)，符合蘇農(nóng)銀行客群，符合姑蘇江南文化名邦特質(zhì)，符合國民社會價值的共性文化基因，精準(zhǔn)契合蘇農(nóng)銀行“以客戶為中心”和“以服務(wù)為立行之本”的品牌戰(zhàn)略，倡導(dǎo)全體員工“以禮律己”，為客戶提供“明禮服務(wù)”。

　　? “明禮”是要求員工用“禮”的范式服務(wù)客戶。在規(guī)范的流程中呈現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)，在合規(guī)操作中表現(xiàn)專業(yè)，每一步都體現(xiàn)蘇農(nóng)銀行的精。

　　? “明禮”是要求員工用“禮”的態(tài)度服務(wù)客戶。用發(fā)自內(nèi)心的誠意，在每一個服務(wù)細(xì)節(jié)上真實(shí)體現(xiàn)蘇農(nóng)銀行由內(nèi)至外的智。

　　? “明禮”是要求員工用“禮”的言行服務(wù)客戶。用得當(dāng)?shù)恼Z言與行為，尊重客戶，讓客戶瞬間感受到蘇農(nóng)銀行由外至內(nèi)的雅。

• 占領(lǐng)目標(biāo)人群獨(dú)屬的文化心智

農(nóng)商銀行的文化建設(shè)要強(qiáng)調(diào)區(qū)域的差異性。蘇農(nóng)銀行扎根蘇州60余年，一直影響和服務(wù)著蘇州及其長三角的金融需求，已成為區(qū)域城鄉(xiāng)金融的代名詞，可以說是長三角區(qū)域共有的金融品牌。

蘇州是江南文化的代表之一，且吳文化更是長三角區(qū)域的文化根源，蘇農(nóng)銀行與江南水鄉(xiāng)文化有著不可割舍的文化情緣，水蘊(yùn)江南，水興蘇農(nóng)，倡導(dǎo)全體員工“以水為緣”，為客戶提供“尚水服務(wù)”。

　　? “尚水”是似水般隨物賦形。蘇農(nóng)銀行深刻認(rèn)知“服務(wù)是銀行的根本”的思想，從“以客戶為中心”出發(fā)，對于客戶的需求都盡心盡力予以滿足。

　　? “尚水”是如水般無微不至。滿足客戶現(xiàn)時需求的同時，注重對客戶需求的深層挖掘，并積極學(xué)習(xí)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，為客戶提供全域全場景的服務(wù)。

　　? “尚水”是樂水般溫潤無聲。蘇農(nóng)銀行的服務(wù)終極目標(biāo)是完全融入到客戶的生活工作中，為客戶帶來切實(shí)的價值增長，并努力追求讓客戶無感的服務(wù)                至高境界。

通過中國“禮”文化與長三角區(qū)域“水”文化融合，形成集體文化認(rèn)同，進(jìn)而傳遞“以客戶為中心”的服務(wù)感知，在消費(fèi)者心智中形成深度文化共識。由此為基礎(chǔ)打造出符合上述五大受眾認(rèn)同的蘇農(nóng)銀行品牌文化。

“明禮尚水”是蘇農(nóng)銀行“以客戶為中心”服務(wù)的基礎(chǔ)，是真正用心服務(wù)的境界，書寫了蘇農(nóng)銀行的“水滴精神”，激發(fā)“蘇農(nóng)人”的精神動力，為客戶創(chuàng)造出“知理、行禮、守規(guī)”的蘇農(nóng)銀行服務(wù)體驗(yàn)。

　　文化價值體系

2019年12月11日，蘇農(nóng)銀行“新品牌·新文化”宣貫會正式啟動，全行各條線的主要管理者和支行行長等參加會議。會上，蘇農(nóng)銀行高層領(lǐng)導(dǎo)作了指示、提了要求、表了態(tài)，陳云勇博士為全員講解“新品牌·新文化”的體系構(gòu)成和落地要領(lǐng)，強(qiáng)化了全員的文化價值認(rèn)同，激發(fā)了全員內(nèi)生動力。

NO.2 生產(chǎn)文化承諾

激發(fā)創(chuàng)造市場價值的服務(wù)能力

• 服務(wù)的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)客戶的心智需求——被尊重

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是讓客戶在精神和物質(zhì)上獲得雙重滿足。蘇農(nóng)銀行賣給客戶的不是簡單的產(chǎn)品，而是將客戶的需求變成自己的服務(wù)方式，與產(chǎn)品一同給予客戶被尊重的心智體驗(yàn)。

• 被尊重的服務(wù)承諾要入眼、入口、入心

打造意識上要“專心、知心”，態(tài)度上要“熱心、走心”，行動上要“細(xì)心、貼心”的富有蘇農(nóng)銀行特色的“舒心”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的“三入”心智體驗(yàn)——被尊重。

• 被尊重的服務(wù)承諾要滿足客戶價值預(yù)期

讓“服務(wù)承諾”成為消費(fèi)者和社交媒體的口碑，項(xiàng)目組將蘇農(nóng)銀行所屬的區(qū)域文化語言特質(zhì)與客戶服務(wù)體驗(yàn)結(jié)合，轉(zhuǎn)換成客戶熟悉的“服務(wù)承諾”文化符號，創(chuàng)造讓客戶熟悉、認(rèn)同且有差異化的，又能夠滿足“被尊重”價值預(yù)期的服務(wù)感知，從“舒心”到“蘇心”。

“蘇心服務(wù)”是蘇農(nóng)銀行員工發(fā)自內(nèi)心，通過隨物賦形、無微不至、溫潤無聲的一種“蘇氏”服務(wù)，是為客戶帶來被尊重的服務(wù)承諾的有效表達(dá)。

　　服務(wù)價值體系

蘇農(nóng)銀行全體員工踐行 “以客戶為中心”和“以服務(wù)為立行之本”的品牌戰(zhàn)略。通過“蘇心服務(wù)”的服務(wù)品牌構(gòu)建及市場承諾，讓客戶對蘇農(nóng)銀行品牌有了更深的價值認(rèn)同，也為金融產(chǎn)品的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

NO.3生產(chǎn)文化圖騰

激發(fā)創(chuàng)造市場價值的傳播能力

• 塑造 “和而不同” 的文化圖騰

蘇農(nóng)銀行的文化圖騰是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代，時尚與保守，兩個看似不同方向的文化圖騰進(jìn)行融合，創(chuàng)意出“和而不同”的文化圖騰，進(jìn)一步讓客戶感知到“以客戶為中心”的服務(wù)品牌。

• 文化圖騰的傳播要隨變化而變化

當(dāng)前，中國正處于傳統(tǒng)文化與新時代文化交融的時期，新的意識形態(tài)和生活方式隨之蓬勃發(fā)展?！扒ъ淮焙汀?0一代”，已經(jīng)成為銀行業(yè)的消費(fèi)主體，他們既保留對傳統(tǒng)文化的敬仰，也追求新鮮事物的刺激體驗(yàn)。因而銀行的品牌文化也應(yīng)隨著新消費(fèi)的變化而改變，力爭獲得消費(fèi)者的價值認(rèn)同，特別在文化價值的表現(xiàn)形式上，讓所有出街的物料符合“千禧一代”和“90一代”的審美。為此，復(fù)大復(fù)為項(xiàng)目組專門對蘇農(nóng)銀行的細(xì)分市場(含目標(biāo)客戶群體)做了一次消費(fèi)者審美調(diào)查且盲測求證。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)師針對“千禧一代”和“90一代”，各設(shè)計(jì)了一套既能表現(xiàn)蘇農(nóng)銀行文化價值又能被文化認(rèn)同的物料。

　　針對于“90一代”“Z一代”

NO.3生產(chǎn)文化IP

激發(fā)創(chuàng)造市場價值的互動能力

• IP是一種文化的運(yùn)營

IP不等于吉祥物。賦予IP文化內(nèi)涵，形成鮮明形象特色，更易于與消費(fèi)者互動，留下深刻印象，讓服務(wù)深入人心。蘇州歷來就有“魚米之鄉(xiāng)”“人文天堂”的美譽(yù)，借助這一長期形成的區(qū)域文化認(rèn)同，創(chuàng)造一個親切易記的IP形象和昵稱——蘇小魚，更能夠形成品牌文化與市場人群的內(nèi)容互動。

　　蘇：傳達(dá)組織品牌“蘇農(nóng)銀行”及其所在地“蘇州”。

　　?。?/strong>體現(xiàn)親切及可愛，拉近與受眾的距離。

　　魚：強(qiáng)化IP形象的地域文化認(rèn)同，使客戶感知到“年年有余”的價值認(rèn)同和向往。

擴(kuò)展：

• 在“新品牌·新文化”價值體系的落地推動下，蘇農(nóng)銀行實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入35.21億元，同比增長11.79%。

  
  

• 在蘇農(nóng)銀行投資交流會上，與會人員通過對“新品牌·新文化”的感知，看到了蘇農(nóng)銀行美好前景。

  
  

• 蘇農(nóng)銀行的品牌文化建設(shè)榮獲2019年中國金融“品牌傳播年度案獎”。

  
  

• IP“蘇小魚”，為蘇農(nóng)銀行建立了更加深厚的品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)感。

  
  

• “蘇農(nóng)銀行品牌文化激發(fā)市場價值”作為具有新時代特色的實(shí)戰(zhàn)性策劃個案走進(jìn)EMBA課堂。