文章來源：上海復為品牌策劃有限公司 發(fā)布時間：2018-03-23 瀏覽次數(shù)：次
經(jīng)過40年的改革和發(fā)展，民營企業(yè)克服了基礎薄弱和先天不足等劣勢，已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，是國民經(jīng)濟中最為活躍的經(jīng)濟增長點?？陀^地說，民營企業(yè)正朝著更合理、更科學的方向發(fā)展。于此同時，民營企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境也不容樂觀，比如在品牌權益方面，近年來甚至有所惡化。
前段時間，某央企香港上市全資子公司向國家商標局等機構提出要求取消中天建設集團的品牌（馳名商標），理由是中天集團多年沒有使用該品牌。那么，作為一家在港交所上市的央企全資子公司，為什么明知不可為而為之，對象又恰恰是中國民營建筑企業(yè)第一品牌“中天建設集團”呢？
眾所周知，中天建設集團，是一家以房屋建造、房產(chǎn)開發(fā)、交通路橋、隧道建設、新材料開發(fā)為主業(yè)的具有建筑總承包特級資質的千億級大型企業(yè)集團。是全國質量管理獎單位、全國文明單位、全國500強大型企業(yè)、全國50強民營企業(yè)、中國十大慈善企業(yè)。建筑了北京國際中心、鄭州玉米棒（綠地廣場）、三亞鳳凰城、西安都市之門、上海新國際博覽中心、廣州地鐵等一大批標志性工程。共獲得魯班獎、詹天佑獎、建設部優(yōu)質樣板工程等600多項榮譽，被譽為“創(chuàng)優(yōu)大戶”。更為重要的是，中天集團LOGO早已于2015年8月11日被國家工商總局和商標評審委員會認定為“中國馳名商標”。
筆者查閱了該央企香港上市全資子公司的主營業(yè)務，再也不覺得它荒唐和無知，而是一種策略。該央企香港上市全資子公司的業(yè)務重點以基建為主，包括投資物業(yè)、基礎設施(如橋、路和隧道)、能源項目、環(huán)保項目、航空以及電訊業(yè)務。與中天集團是多么的吻合。
出于專業(yè)和道德，筆者呼吁所有民營企業(yè)，快速行動起來，保護好自己的品牌權益。具體保什么呢？先讓我們簡單了解一下品牌和品牌權益保護的概念。
什么是品牌？從表層看，品牌是識別一個企業(yè)的商品或服務，并與其他企業(yè)區(qū)別開來的一個名稱、標記、符號、圖案或這些元素的組合；從本質看，品牌是由企業(yè)以各種經(jīng)營及傳播手段，在每一次與受眾的接觸中，為達到差異而刻意塑造的形象、個性、聯(lián)想及承諾。即通過消費者的認知、體驗、信任、感受等建立起來的消費情感總和。
品牌權益保護，是指對品牌所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌權益保護的措施很多，其中品牌的法律保護和經(jīng)營保護最為關鍵。
品牌的法律保護
品牌的法律保護是品牌保護最強有力的途徑，狹義上的品牌法律保護指對品牌外部標識的保護，即對商業(yè)標記的保護，包括對企業(yè)商標、商號、企業(yè)LOGO、知名商品特有的名稱包裝裝潢、域名、地理標志、商業(yè)廣告語等要素的法律保護。筆者就以狹義上的品牌法律保護中的商標權的法律保護為對象，分析我國品牌法律保護的現(xiàn)狀及問題，并提出保護的意見和建議。
商標權益糾紛是圍繞商標發(fā)生的法律爭議。我國商標法規(guī)定的商標權益糾紛主要有三種類型，即：商標異議、商標爭議和商標侵權。
商標異議，是指對初審商標公開征求公眾意見的法律程序，其目的在于公正、公開進行商標確權工作，提高商標注冊審查質量。商標異議的內(nèi)容范圍很廣，既包括初步審定的商標與申請在先的商標相同或近似，也包括初步審定的商標違反了《商標法》的禁用條款或商標不具顯著性，還包括申請人不具備申請資格等。任何人都可以對初審公告中的商標提出商標異議。
商標爭議，是指對已經(jīng)注冊的商標存在爭議，即兩個注冊商標所有人之間因兩商標在相同或類似商品、服務上構成相同或近似所產(chǎn)生的商標權利的爭端，或者馳名商標權利人因某注冊商標與馳名商標構成相同或近似所產(chǎn)生的商標權利的爭端。
前文中例舉的某央企香港上市全資子公司提出要求取消中天集團品牌的行為屬于商標爭議范疇。按照現(xiàn)行規(guī)則，爭議程序啟動后，先由商標局作出裁決，對該裁決不服的，可以訴至商標評審委員會啟動商標評審程序；經(jīng)過評審程序，由商標評審委員會作出裁決，不服該裁決的，還可以啟動行政訴訟程序，將商標評審委員會起訴到北京知識產(chǎn)權法院，對一審判決不服的，還可以上訴到北京市高級人民法院，由北京市高級人民法院作出終審判決。筆者在此提醒大家務必注意，商標爭議的解決程序可能是冗長低效的，特別一旦進入行政訴訟階段，只能做好打持久戰(zhàn)的準備。
商標侵權，是指行為人未經(jīng)商標權人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊商標相同或近似的商標，或者其他干涉、妨礙商標權人使用其注冊商標，損害商標權人合法權益的其他行為。
針對上述的三種類型，民營企業(yè)應采取以下品牌權益的法律保護辦法。
首先要獲取商標專用權。我國《商標法》在2001年修訂之前，采取注冊制度，即只有通過向商標局注冊，才可以取得商標的專用權。修訂之后，轉為以注冊為主，兼顧“使用在先”的原則。所以，為了防患于未然，及時注冊獲取商標專用權，以防止他人侵權行為則是品牌權益保護的首要措施。
其次要加強保護性注冊。隨著社會的發(fā)展也越來越細化，介于侵權與非侵權之間的企業(yè)行為也越來越多。例如兒童飲料“娃哈哈”，在經(jīng)營上獲得成功之后，在市場上出現(xiàn)“佳哈哈、哈娃哈”等各種各樣的“哈哈”。但根據(jù)我國現(xiàn)行法律，這種行為卻不被認定為商標侵權。只有通過對可能產(chǎn)生混淆的方案組合注冊，編織一張嚴密的保護網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。
第三要注意企業(yè)商號差異性。我國的企業(yè)注冊實行的是分級注冊制度，各個行政區(qū)獨立注冊，并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識別，因此就難免會發(fā)生企業(yè)商號（字號）與其他地區(qū)企業(yè)或不同行業(yè)企業(yè)“撞車”。例如“中天”，除了浙江中天集團，還有貴州中天集團、廣東中天集團、湖南中天集團、江蘇中天集團等等，并且都有經(jīng)營房地產(chǎn)、金融、新材料等業(yè)務，于是在消費者中間引起不小的混淆。建議在民營企業(yè)登記注冊之初就要注意商號的差異性。
品牌的經(jīng)營保護
所謂品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，其所面臨內(nèi)外部環(huán)境的差異，經(jīng)營者所采取的保護活動也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動對品牌進行保護，都應做好以下幾個方面。
一要保證合格的產(chǎn)品質量。合格的質量是品牌的生命之所在，高質量的品牌往往擁有高的市場份額和顧客忠誠度。反之，如果一個品牌的質量不過關，知名度卻很高，結果就會臭名遠揚，大大降低品牌的形象，使品牌受損。
二要保持品牌的獨立性。由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。故要求經(jīng)營者以滿足消費者需求為中心，建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解消費者的需求變化狀況，及時調(diào)整自己的品牌策略，確保品牌的獨立性，即排他性。只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，才能使品牌力不斷提高。
三要適當運用品牌延伸。民營企業(yè)往往是通過品牌延伸和品牌擴張來尋求更大發(fā)展。這是因為實施品牌延伸有很多優(yōu)點，比如節(jié)省宣傳推廣費用且吸粉，使新產(chǎn)品迅速進入市場等等。但有些民營企業(yè)實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優(yōu)勢，有甚者破產(chǎn)倒閉，究其原因，主要是方法是否得當。例如“三鹿”，實施同一品牌延伸，當其奶粉產(chǎn)品出現(xiàn)問題，便連鎖反應，一損俱損，導致整個品牌被全盤否定。品牌延伸還要考慮品牌的心理沖突，并非對任何品類都能進行品牌延伸。比如“榮昌肛泰”推出“榮昌方便面”，你敢買嗎？還有，消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠和無品牌忠誠常常會發(fā)生品牌轉移，在這種情況下如果仍進行品牌延伸，沒有實行差異化策略，必將會喪失部分市場份額。品牌延伸有利有弊，要把握好品牌延伸的品類要素和消費心理因素，結合企業(yè)實際情況科學地運用。
四要維護品牌網(wǎng)絡權益。隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的日益激烈, 域名的濫用、網(wǎng)站安全、品牌風險等問題不斷增加，民營企業(yè)當下面臨的挑戰(zhàn)之一就是如何保護好品牌網(wǎng)絡權益。品牌網(wǎng)絡權益保護是對品牌所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自網(wǎng)絡上的侵害和侵權行為，損害品牌美譽度和客戶的信賴。品牌網(wǎng)絡權益保護包括對企業(yè)的域名保護，商號、商標、商譽的線上保護，企業(yè)品牌輿情監(jiān)控，DNS保護等。
總之，品牌作為民營企業(yè)的重要資產(chǎn)和競爭利器，其作用和價值來之不易。品牌權益保護有利于鞏固品牌的市場地位和增強企業(yè)生命力。二十一世紀是品牌縱橫的世紀，品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的印象和價值趨向，是企業(yè)最有力的競爭武器。民營企業(yè)，發(fā)展路漫漫遠兮，請保護好你的品牌權益。
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