新商業(yè)時(shí)代，銀行家必讀的IP攻略

文章來(lái)源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間：2021-04-09 瀏覽次數(shù)：次

從海爾兄弟、大白兔、旺仔到熊本熊、三只松鼠……隨著越來(lái)越多的企業(yè)和品牌通過IP營(yíng)銷出圈，IP打造越來(lái)越受重視，很多銀行機(jī)構(gòu)順勢(shì)推出了自己的IP形象，有的銀行IP特色鮮明、形象討喜，成為銀行營(yíng)銷獲客的重要手段，更多的銀行IP因缺乏特色與文化氛圍，難以與客戶形成友好互動(dòng)。

正確認(rèn)識(shí)IP

IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，本義是 “Intellectual Property Rights”，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”?，F(xiàn)在被廣泛討論的品牌IP、企業(yè)IP，是承載了某種文化和情感的形象，可以是一個(gè)人、一個(gè)卡通形象、一個(gè)符號(hào)，它最終折射出的是人們?cè)谖幕c情感上的認(rèn)同。正如復(fù)大·復(fù)為提出的：品牌的根本是文化認(rèn)同，對(duì)IP的認(rèn)同，即是對(duì)其背后的文化的認(rèn)同。

通過IP輸出價(jià)值觀、故事、情感，能夠逐漸建立起企業(yè)品牌與大眾的情感連接，形成“朋友-朋友”的關(guān)系，把購(gòu)買行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔郏瑥亩@得更多的流量和更大的市場(chǎng)。相比于依靠產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi)，消費(fèi)者更愿意為自己熱愛的文化（IP）買單。

IP打造=文化的輸出

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中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行IP打造

• 中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行的狼性文化

中國(guó)銀行成立至今已有一百多年，歷經(jīng)國(guó)家和時(shí)代的巨變，所展現(xiàn)的追求卓越的奮斗精神，得到了業(yè)界和銀行客戶的廣泛贊譽(yù)。中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行作為中國(guó)銀行的組成部分，企業(yè)文化中同樣充滿著積極的文化因子，其中激情拼搏的狼性文化是其面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“主流精品銀行”戰(zhàn)略定位的文化動(dòng)力。

中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行企業(yè)文化調(diào)研分析

• 以狼作為文化傳達(dá)符號(hào)

在“主流精品銀行”戰(zhàn)略定位指引下，一方面要延續(xù)中國(guó)銀行整體在大眾心中擔(dān)的品牌形象；另一方面緊跟時(shí)代潮流打造自己的IP，作為銀行形象大使對(duì)內(nèi)倡導(dǎo)敢想敢干的文化氛圍，對(duì)外塑造擔(dān)當(dāng)有為的銀行形象。

狼性文化不僅在銀行內(nèi)部得到一致認(rèn)同，也是中華民族自古以來(lái)就崇尚的一種文化。中國(guó)古代北方少數(shù)民族以狼為本民族圖騰，崇拜狼性文化，在當(dāng)代，狼性文化更受到眾多企業(yè)家的推崇。

但以狼為符號(hào)的IP塑造，在傳播拼搏向上精神的同時(shí)，也給人留下了具有攻擊性的潛在印象，不利于銀行親和服務(wù)形象的建立。

• 把兇狠的狼轉(zhuǎn)換成親和的狼

在IP塑造的過程中，復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組采用弱化狼外表上的狠和兇，突出積極、專注的特質(zhì)塑造親和感。其次，溝通是人與人之間思想、情感傳遞和反饋的過程，把人與狼的對(duì)話通轉(zhuǎn)化為人與人的對(duì)話，增加親和力。

江小真是中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行狼性文化延伸出來(lái)的IP形象，名字取自鎮(zhèn)江的“江”與“鎮(zhèn)”的同音字，賦予真誠(chéng)服務(wù)的含義；通過提煉狼性文化的正向因素，勇敢、積極、樂觀，作為江小真的人格。江小真不僅是銀行的代言人，也是客戶的朋友，以陽(yáng)光可愛的性格和形象拉近距離，展現(xiàn)銀行與眾不同的一面。

江小真不同場(chǎng)景形象造型

江小真文創(chuàng)

江小真表情包

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東方農(nóng)商銀行IP打造

• 東方農(nóng)商銀行的東方文化特質(zhì)
  

東方農(nóng)商銀行是江蘇連云港市的地方金融機(jī)構(gòu)，也是一家代表東方文化的中國(guó)特色銀行，以“融耀東方”為愿景，以“奮斗成就夢(mèng)想”的精神，普惠城鄉(xiāng)，賦能港城。銀行企業(yè)文化受到“西游文化”“山海文化”“大陸橋文化”“絲路文化”等連云港地域文化影響，有濃厚的東方文化氛圍，體現(xiàn)出堅(jiān)定、包容、進(jìn)取的文化特質(zhì)。

東方農(nóng)商銀行內(nèi)外部文化調(diào)研

• 以“西游文化”連接城市與銀行

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東方農(nóng)商銀行需進(jìn)一步突出本地銀行和現(xiàn)代智慧金融機(jī)構(gòu)的品牌形象，建立起當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)銀行的身份認(rèn)可和品牌信任。

連云港本身是一座很有“西游精神”的城市，這里是絲綢之路的東端起點(diǎn)，和《西游記》取經(jīng)路有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；這里有大圣湖，有花果山，是《西游記》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的朝圣地。

結(jié)合東方農(nóng)商銀行企業(yè)文化與“西游文化”打造的銀行IP，用文化架起城市、銀行、城市大眾的溝通橋梁，借助大眾對(duì)“西游”的特殊情感，更容易轉(zhuǎn)移為對(duì)銀行的認(rèn)可。

• 把傳統(tǒng)的猴子形象轉(zhuǎn)換為有科技感的IP

基于此，復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組綜合考慮了孫悟空的形象、性格，以及銀行本身的文化特質(zhì)、智慧金融特點(diǎn)，進(jìn)行東方農(nóng)商銀行的IP打造，塑造內(nèi)部認(rèn)同、外部認(rèn)可的IP形象。

小東的命名同時(shí)包含了東方農(nóng)商銀行、東方文化、東方橋頭堡的含義；外形融合了“西游文化”猴子的形象和現(xiàn)代科技的機(jī)器人元素，創(chuàng)造了既有東方文化韻味又有現(xiàn)代科技感的形象。小東不僅可以傳遞金融服務(wù)和金融知識(shí)，更是客戶的智慧伙伴，幫助客戶解決問題。在傳播中借助小東自帶的 “西游文化”屬性，讓金融服務(wù)更加有趣和場(chǎng)景化，逐步加深客戶對(duì)東方農(nóng)商銀行的認(rèn)同。

小東進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)

小東產(chǎn)品推介官

小東掛歷

小東表情包

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盂縣農(nóng)商銀行IP打造

• 盂縣農(nóng)商銀行的藏山忠義文化

作為盂縣的地方性金融機(jī)構(gòu)，盂縣農(nóng)商銀行的企業(yè)文化與盂縣區(qū)域文化一脈相承，藏山忠義文化已然刻進(jìn)盂縣農(nóng)商銀行每一個(gè)人的心中，以“藏富盂民，信諾如山”為使命，承接山西省聯(lián)社“百姓銀行”的品牌定位，為盂縣人民的生活增財(cái)添富，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。銀行文化中包含的藏山文化與當(dāng)?shù)孛癖娪兄浅Ｉ羁痰奈幕J(rèn)同，是當(dāng)?shù)孛癖娺x擇盂縣農(nóng)商銀行的關(guān)鍵因素之一。

盂縣農(nóng)商銀行內(nèi)外部調(diào)研分析

• 讓“藏富盂民”成為看得見的承諾

為延續(xù)接地氣的、有特色的、和藹可親的“百姓銀行”品牌形象，盂縣農(nóng)商銀行的員工普遍希望銀行IP是“可愛，靈活，大眾容易接受，喜聞樂見 ”。但“百姓銀行”并不止盂縣農(nóng)商銀行一家，單純以此作為IP塑造的核心，缺少銀行特色，很難在大眾中留下鮮明的品牌印記。

復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組從“品牌的根本是文化”出發(fā)，以銀行企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕墓缠Q點(diǎn)——藏山忠義文化，作為IP塑造的核心文化，把“藏富盂民”的使命具象化，以文化認(rèn)同激發(fā)大眾的品牌認(rèn)同。

• 讓銀行IP變得討喜、接地氣

結(jié)合盂縣的藏山忠義文化和盂縣農(nóng)商銀行“藏富盂民”的使命，確定銀行IP的核心人物性格：活潑、聰明、樂于助人；從服務(wù)溝通的角度出發(fā)，塑造可愛的、討喜的、符合縣域大眾審美要求的IP形象。

小盂兒的名字取自盂縣地名，“盂”字，音通“魚”，代表靈動(dòng)、財(cái)富等美好意義；身體以小褂衫及祥云流海紋飾點(diǎn)綴結(jié)合錢幣的淘金圖造型，體現(xiàn)IP的金融屬性；圍巾垂墜處使用一個(gè)“藏”字的刺繡，凸顯地域以及企業(yè)文化。

除以上案例外，復(fù)大·復(fù)為還為眾多企業(yè)、品牌塑造了獨(dú)屬的IP，用年輕人喜歡的交流方式和新形象，助力企業(yè)和品牌獲得更強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。以下為部分IP案例展示：

無(wú)錫城市APP品牌IP

晉中開發(fā)區(qū)農(nóng)商銀行IP

濟(jì)南港華燃?xì)馄放艻P

延邊農(nóng)商銀行IP

90后、00后消費(fèi)群體的崛起，使得市場(chǎng)正在變得日趨年輕化。他們不只是消費(fèi)一件具有功能性的商品，更看重這件商品背后所蘊(yùn)含的自我認(rèn)同感和歸屬感。面對(duì)這群口味清奇的一代人，傳統(tǒng)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，IP營(yíng)銷作為新式手段應(yīng)運(yùn)而生，并將在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為企業(yè)和品牌與大眾溝通的重要工具。

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