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文章來(lái)源:上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間:2021-04-09 瀏覽次數(shù):次
從海爾兄弟、大白兔、旺仔到熊本熊、三只松鼠……隨著越來(lái)越多的企業(yè)和品牌通過IP營(yíng)銷出圈,IP打造越來(lái)越受重視,很多銀行機(jī)構(gòu)順勢(shì)推出了自己的IP形象,有的銀行IP特色鮮明、形象討喜,成為銀行營(yíng)銷獲客的重要手段,更多的銀行IP因缺乏特色與文化氛圍,難以與客戶形成友好互動(dòng)。

正確認(rèn)識(shí)IP
IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,本義是 “Intellectual Property Rights”,即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”?,F(xiàn)在被廣泛討論的品牌IP、企業(yè)IP,是承載了某種文化和情感的形象,可以是一個(gè)人、一個(gè)卡通形象、一個(gè)符號(hào),它最終折射出的是人們?cè)谖幕c情感上的認(rèn)同。正如復(fù)大·復(fù)為提出的:品牌的根本是文化認(rèn)同,對(duì)IP的認(rèn)同,即是對(duì)其背后的文化的認(rèn)同。
通過IP輸出價(jià)值觀、故事、情感,能夠逐漸建立起企業(yè)品牌與大眾的情感連接,形成“朋友-朋友”的關(guān)系,把購(gòu)買行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔郏瑥亩@得更多的流量和更大的市場(chǎng)。相比于依靠產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi),消費(fèi)者更愿意為自己熱愛的文化(IP)買單。

IP打造=文化的輸出
IP打造的過程是“人”的塑造過程,外表只是其一,最重要的還是“三觀”,即IP所代表的精神文化,脫離了文化,再好看的外形也無(wú)法激起大眾共鳴;反之,有文化、與大眾“三觀”相和的IP更容易打動(dòng)人心。▼
中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行IP打造

中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行的狼性文化
中國(guó)銀行成立至今已有一百多年,歷經(jīng)國(guó)家和時(shí)代的巨變,所展現(xiàn)的追求卓越的奮斗精神,得到了業(yè)界和銀行客戶的廣泛贊譽(yù)。中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行作為中國(guó)銀行的組成部分,企業(yè)文化中同樣充滿著積極的文化因子,其中激情拼搏的狼性文化是其面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)“主流精品銀行”戰(zhàn)略定位的文化動(dòng)力。

中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行企業(yè)文化調(diào)研分析
以狼作為文化傳達(dá)符號(hào)
在“主流精品銀行”戰(zhàn)略定位指引下,一方面要延續(xù)中國(guó)銀行整體在大眾心中擔(dān)的品牌形象;另一方面緊跟時(shí)代潮流打造自己的IP,作為銀行形象大使對(duì)內(nèi)倡導(dǎo)敢想敢干的文化氛圍,對(duì)外塑造擔(dān)當(dāng)有為的銀行形象。
狼性文化不僅在銀行內(nèi)部得到一致認(rèn)同,也是中華民族自古以來(lái)就崇尚的一種文化。中國(guó)古代北方少數(shù)民族以狼為本民族圖騰,崇拜狼性文化,在當(dāng)代,狼性文化更受到眾多企業(yè)家的推崇。

但以狼為符號(hào)的IP塑造,在傳播拼搏向上精神的同時(shí),也給人留下了具有攻擊性的潛在印象,不利于銀行親和服務(wù)形象的建立。
把兇狠的狼轉(zhuǎn)換成親和的狼
在IP塑造的過程中,復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組采用弱化狼外表上的狠和兇,突出積極、專注的特質(zhì)塑造親和感。其次,溝通是人與人之間思想、情感傳遞和反饋的過程,把人與狼的對(duì)話通轉(zhuǎn)化為人與人的對(duì)話,增加親和力。

江小真是中國(guó)銀行鎮(zhèn)江分行狼性文化延伸出來(lái)的IP形象,名字取自鎮(zhèn)江的“江”與“鎮(zhèn)”的同音字,賦予真誠(chéng)服務(wù)的含義;通過提煉狼性文化的正向因素,勇敢、積極、樂觀,作為江小真的人格。江小真不僅是銀行的代言人,也是客戶的朋友,以陽(yáng)光可愛的性格和形象拉近距離,展現(xiàn)銀行與眾不同的一面。



江小真不同場(chǎng)景形象造型

江小真文創(chuàng)

江小真表情包

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東方農(nóng)商銀行IP打造

東方農(nóng)商銀行的東方文化特質(zhì)
東方農(nóng)商銀行是江蘇連云港市的地方金融機(jī)構(gòu),也是一家代表東方文化的中國(guó)特色銀行,以“融耀東方”為愿景,以“奮斗成就夢(mèng)想”的精神,普惠城鄉(xiāng),賦能港城。銀行企業(yè)文化受到“西游文化”“山海文化”“大陸橋文化”“絲路文化”等連云港地域文化影響,有濃厚的東方文化氛圍,體現(xiàn)出堅(jiān)定、包容、進(jìn)取的文化特質(zhì)。

東方農(nóng)商銀行內(nèi)外部文化調(diào)研
以“西游文化”連接城市與銀行
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),東方農(nóng)商銀行需進(jìn)一步突出本地銀行和現(xiàn)代智慧金融機(jī)構(gòu)的品牌形象,建立起當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)銀行的身份認(rèn)可和品牌信任。
連云港本身是一座很有“西游精神”的城市,這里是絲綢之路的東端起點(diǎn),和《西游記》取經(jīng)路有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系;這里有大圣湖,有花果山,是《西游記》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的朝圣地。

結(jié)合東方農(nóng)商銀行企業(yè)文化與“西游文化”打造的銀行IP,用文化架起城市、銀行、城市大眾的溝通橋梁,借助大眾對(duì)“西游”的特殊情感,更容易轉(zhuǎn)移為對(duì)銀行的認(rèn)可。
把傳統(tǒng)的猴子形象轉(zhuǎn)換為有科技感的IP
基于此,復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組綜合考慮了孫悟空的形象、性格,以及銀行本身的文化特質(zhì)、智慧金融特點(diǎn),進(jìn)行東方農(nóng)商銀行的IP打造,塑造內(nèi)部認(rèn)同、外部認(rèn)可的IP形象。

小東的命名同時(shí)包含了東方農(nóng)商銀行、東方文化、東方橋頭堡的含義;外形融合了“西游文化”猴子的形象和現(xiàn)代科技的機(jī)器人元素,創(chuàng)造了既有東方文化韻味又有現(xiàn)代科技感的形象。小東不僅可以傳遞金融服務(wù)和金融知識(shí),更是客戶的智慧伙伴,幫助客戶解決問題。在傳播中借助小東自帶的 “西游文化”屬性,讓金融服務(wù)更加有趣和場(chǎng)景化,逐步加深客戶對(duì)東方農(nóng)商銀行的認(rèn)同。
小東進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)

小東產(chǎn)品推介官


小東掛歷




小東表情包

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盂縣農(nóng)商銀行IP打造

盂縣農(nóng)商銀行的藏山忠義文化
作為盂縣的地方性金融機(jī)構(gòu),盂縣農(nóng)商銀行的企業(yè)文化與盂縣區(qū)域文化一脈相承,藏山忠義文化已然刻進(jìn)盂縣農(nóng)商銀行每一個(gè)人的心中,以“藏富盂民,信諾如山”為使命,承接山西省聯(lián)社“百姓銀行”的品牌定位,為盂縣人民的生活增財(cái)添富,為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。銀行文化中包含的藏山文化與當(dāng)?shù)孛癖娪兄浅I羁痰奈幕J(rèn)同,是當(dāng)?shù)孛癖娺x擇盂縣農(nóng)商銀行的關(guān)鍵因素之一。

盂縣農(nóng)商銀行內(nèi)外部調(diào)研分析
讓“藏富盂民”成為看得見的承諾
為延續(xù)接地氣的、有特色的、和藹可親的“百姓銀行”品牌形象,盂縣農(nóng)商銀行的員工普遍希望銀行IP是“可愛,靈活,大眾容易接受,喜聞樂見 ”。但“百姓銀行”并不止盂縣農(nóng)商銀行一家,單純以此作為IP塑造的核心,缺少銀行特色,很難在大眾中留下鮮明的品牌印記。
復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組從“品牌的根本是文化”出發(fā),以銀行企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕墓缠Q點(diǎn)——藏山忠義文化,作為IP塑造的核心文化,把“藏富盂民”的使命具象化,以文化認(rèn)同激發(fā)大眾的品牌認(rèn)同。

讓銀行IP變得討喜、接地氣
結(jié)合盂縣的藏山忠義文化和盂縣農(nóng)商銀行“藏富盂民”的使命,確定銀行IP的核心人物性格:活潑、聰明、樂于助人;從服務(wù)溝通的角度出發(fā),塑造可愛的、討喜的、符合縣域大眾審美要求的IP形象。

小盂兒的名字取自盂縣地名,“盂”字,音通“魚”,代表靈動(dòng)、財(cái)富等美好意義;身體以小褂衫及祥云流海紋飾點(diǎn)綴結(jié)合錢幣的淘金圖造型,體現(xiàn)IP的金融屬性;圍巾垂墜處使用一個(gè)“藏”字的刺繡,凸顯地域以及企業(yè)文化。




除以上案例外,復(fù)大·復(fù)為還為眾多企業(yè)、品牌塑造了獨(dú)屬的IP,用年輕人喜歡的交流方式和新形象,助力企業(yè)和品牌獲得更強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。以下為部分IP案例展示:
無(wú)錫城市APP品牌IP



晉中開發(fā)區(qū)農(nóng)商銀行IP


濟(jì)南港華燃?xì)馄放艻P


延邊農(nóng)商銀行IP


90后、00后消費(fèi)群體的崛起,使得市場(chǎng)正在變得日趨年輕化。他們不只是消費(fèi)一件具有功能性的商品,更看重這件商品背后所蘊(yùn)含的自我認(rèn)同感和歸屬感。面對(duì)這群口味清奇的一代人,傳統(tǒng)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去,IP營(yíng)銷作為新式手段應(yīng)運(yùn)而生,并將在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為企業(yè)和品牌與大眾溝通的重要工具。
8月5日,復(fù)大復(fù)為召開2019年半年度工作總結(jié)會(huì)議。會(huì)議回顧總結(jié)了公司上半年經(jīng)營(yíng)管理情況,分析新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,部署和推進(jìn)下半年工作重點(diǎn)。會(huì)議由公司總經(jīng)理陳云勇博士主持。
“普拉桑”臺(tái)風(fēng)的余波讓上海的天空依舊籠罩在風(fēng)雨中。但惡劣的天氣并未阻擋浙江省軌道交通運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)有限公司“運(yùn)營(yíng)品牌”項(xiàng)目工作組的步伐……
2018年12月,蘇農(nóng)銀行(603323.SH)與復(fù)大復(fù)為達(dá)成品牌文化戰(zhàn)略合作關(guān)系。蘇農(nóng)銀行魏禮亞董事長(zhǎng)與復(fù)大復(fù)為專業(yè)委員會(huì)主任陳云勇博士交流時(shí),提出一個(gè)看似極簡(jiǎn)卻又意義深遠(yuǎn)的問題。
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